塔克商學院的斯蒂文·卡爾教授指出，人們在接受新產品時會面臨“認知上的挑戰”。人通常以分類或類推的策略來接受新信息—把新事物歸到既有分類中，或從心理分類中找出可結合的特征來拼湊一個新的。最早的汽車都做成“馬車”造型來使自己看起來不那么突兀。

　　因此，在推出一款新產品時，先迎合人們既定杭州VI設計的認知，等大家逐漸接受后再進一步改變它也不遲。怎樣影響大家的認知方式呢？一種有效的方式是運用修辭，把這種聯系講成故事來說服別人。另一種辦法是在產品設計階段就考慮消費者的認知過程，早期的計算機將外形設計得像制表機一樣，而亞馬遜則用推車圖案來代表虛擬購物車，使線上購物看起來不那么陌生。