創業者柯恒（Dan Cohen）可以說是從失敗的高科技產品中不斷學習的好學生。在他一長串“不堪回首的故事”中，頭一個當屬iSmell。這是一款桌面設備，一種“個人氣 味合成器”。它在通過USB接口與電腦連接時，正在瀏覽網頁的用戶就能得到與該網頁內容相匹配的嗅覺體驗。盡管這聽起來就像是對The Onion的拙劣模仿和一個低級玩笑的混合物，但是在2001年那個互聯網的光輝時代，iSmell卻真的存在過，只是生命極為短暫。

　　近期，在沃頓舊金山校區舉辦的一次沃頓創業者講習班上，柯恒幽默地引用iSmell作為經驗之談，講述了產品管理的藝術與學問，特別是當整件事情失控時可能造成哪些問題。

　　柯恒表示，產品管理對很多初創企業而言可以說是一個“不成則敗”的問題。把產品管理好就等于為未來的成功做好了鋪墊。但是他也指出，產品開發的過程卻鮮有人在行。年輕的企業往往會重復一些原本很容易避免的常見錯誤。

　　但人們似乎并不太需要意見；因為書店里關于產品管理的入門指南擺滿了整排貨架。柯恒卻說，其中相當一部分價值無幾。“市場上關于產品管理的書太多了，”他 說。“但是你要謹慎選擇讀物。因為你真的可能走上極端。”柯恒是Accomplio公司的首席執行官、創始人之一。這家公司幫助其他企業的產品上市。在創 建Accomplio之前，他也曾參與了多個初創網站的建設，例如音樂網站mySpoonful、網頁個性化服務網站Pageflakes等。此外，柯恒 還曾在谷歌和雅虎擔任過高級職位。

　　柯恒在演講中大多采用列規則的形式：被他稱為“產品開發的十條成功法則”。其中之一是：不要把你和你的客戶混為一談。因為你對一款產品的要求很可能比市場其他人的要求復雜的多得多。柯恒說：“記住，產品不是關于你怎么想。”重要的是在任何時候都要把注意力放在客戶身上。

　　其它規則：確保你的商業模式正確；如果你的產品成本很低，用戶在網上就能簽約，你一定覺得不用雇傭昂貴的銷售代表。（這看起來似乎是顯而易見的，但柯恒講 述了一家網絡電話會議產品公司的故事。他們恰恰違反了這條原則，并且很快倒閉。）柯恒指出，如果你手頭沒有資源，也就是沒有資金或者沒有專業知識，那就不 要嘗試設計一種產品。

　　還有，不要把創新和價值等同起來。僅僅因為一款產品在技術上吸引人，或者此前沒有，并不能保證它在市場上就能成功。（柯恒表示，這就是iSmell違反的眾多規則之一。）

　　柯恒補充說，而且這條規則有一個推論：別想通過簡單地增加功能、或者使其更加復雜來完善某個產品。柯恒警告說，這樣做更常見的結果是讓產品愈發糟糕。失敗的產品除了沒有遵循成功法則，還有其他一些共性。比如，它們往往在用戶體驗上計劃不周，導致設備難以使用，柯恒指出。

他還說，對于做企業市場產品的初創企業來說，有一個具體風險：忘記客戶和使用者往往不是同一批人。廣受使用者歡迎的某個產品或許在負責技術采購的IT部門那里卻不太受歡迎。

　　“先上船”的重要性

　　柯恒說，初創企業的目標應該是“最低限度的可行的產品”。即企業可以把這種產品投向市場，然后再陸續推出更多版本。為此，他敦促創業者采用“精益”方式，也就是Eric Ries撰寫的《精益創業》(Lean Startup)等書所提倡的方式。

　　在產品開發階段，柯恒認為要采取“反復”方式。首先要開發出產品的梗概。然后接受目標使用者的測試，看看產品能否經得起考驗。接下來將測試結果納入對原型的修改。這個流程一再重復，直至產品可以上市。

　　“這不是一個漫長而耗力的過程。”柯恒指出。“你不需要做大量的研究。”這種客戶發現的過程“包含實現產品-解決方案的正確匹配。如果你不能做到，那么就放棄吧！”

　　這或許聽起來很直接，但柯恒卻說其中存在很多潛在的絆腳石。其中之一就是：測試產品的人或許無法代表實際的潛在用戶基礎。這種情況可能發生在一些資源有限 的初創企業身上。他們需要依靠朋友、家人來測試產品。這些人不僅可能無法代表潛在用戶，還可能出于不想傷害任何人感情的想法而不愿坦率講出創業者需要的反 饋。

　　柯恒強調輕松“先上船”的重要性，這是指使用者開始使用某個產品的過程，無論這種產品是一個網站還是一款軟件。他說，“先上船”應該是輕松的、自發自愿 的。如果某個產品有很多高級的、復雜的功能，設計者不該從一開始就用這些功能對使用者進行狂轟濫炸。恰恰相反，應該讓使用者在用產品的過程中逐漸發現這些 功能。

　　他提到了一條設計哲理：盡量簡單，能夠用匕 首就別用瑞士軍刀。“簡單是產品本身最重要的功能。”他說。

　　絕佳時機

　　柯恒在演講中提到的主題之一就是，目前打造一家初創企業的時機是再好不過了。免費或者成本低廉的網絡工具可以用來進行產品開發。這是他這么說的主要原因之 一。事實上，他補充道，創辦一家公司所花費的成本已經大幅下降，以至于風投家都開始關心自己在未來的科技產業中將扮演怎樣的角色。

　　“目前確實在經歷結構性的轉變，”柯恒表示。“軟件的制作越來越簡單、成本越來越低。”他還說，由于門檻不斷下降，市場很可能會涌入更多競爭者。

　　柯恒還評價了一些針對創業者的網絡工具。

　　比如，有一款名叫Lean Canvas的產品能夠讓創業者設計出一份藍圖，以考察他們的整體方式是否符合精益創業的原則。Balsamiq則提供了一種簡單的途徑設計出某種軟件原 型以便在使用者中開展測試。柯恒提到的其他一些很容易找到的網絡產品包括：Jira，用于Agile開發；GitHub，一個供程序員在產品上市過程中托 管代碼的中心。

　　柯恒還提到了一些比較受歡迎的網站，比如eLance和oDesk。這些網站幫助初創企業根據項目雇用受過嚴格培訓的專業人士。這樣做的花費往往僅為招聘 一名全職員工的很少一部分。一些網站的專業性很高，比如uTest可以提供軟件代碼調試眾包服務。甚至有一個名叫FounderDating的網站。希望 找到人選組建初創團隊的創業者可以在那里找到潛在的合作伙伴。

　　柯恒認為，理想的初創團隊在構成上應該包括一名擁有扎實產品管理背景的首席執行官。同時其他創始人要有廣泛的技術知識和用戶經驗。如果暫時不具備上述全部條件，他認為，那么初創團隊成員可能就需要以兼 職的形式一人兼顧雙重角色，直到找到全職工作的人選。

　　柯恒舉例說，能夠把每件事情都做好的公司包括廣受歡迎的個人金公司海報設計融公司Mint，已被Quicken收購；以及文件共享網站Dropbox。柯恒坦言自己就 是Dropbox的超級追捧者，將其稱為“極為成功的精益產品”。他贊揚這家公司的服務盡管越來越暢銷，但卻沒有讓自己變得更加復雜。“我非常尊敬那幫 人。”他說。

　　盡管柯恒列出了一長串創業者應該遵循的“要”與“不要”，但他也指出，諷刺的是事實上一些最為成功的創業者卻是那些敢于打破所有規則的人。其中的范本就是史蒂夫·喬布斯。

　　柯恒說，蘋果公司從不遵循人們“認為”它應該遵循的事：從不聽取客戶的聲音，從一開始就推出成品而不是逐漸發布升級版本。但柯恒也說，蘋果公司除了有史蒂 夫·喬布斯，還有絕大部分初創企業所缺乏的資源，比如巨額的市場營銷預算。這使得該公司有底氣以橫掃一切廣告牌的氣勢推銷iPod、iPad等產品。

　　柯恒表示：“蘋果是一個極其少見的特例，難以復制。”