建品牌的關(guān)鍵性工作

　　第1節(jié) 品牌的歸屬

　　縱觀世界上的知名品牌，背后都有一個(gè)歸屬，那就是品類。沒(méi)有歸屬，品牌就像一個(gè)流浪漢一樣無(wú)家可歸。

　　忽視品牌的歸屬，客戶不知道品牌屬于哪個(gè)品類，從而影響建品牌。這種現(xiàn)象在中小企業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。我們看到今年這個(gè)品牌推廣得非常成功，產(chǎn)品贏得客戶的青睞。可是，到了明年這個(gè)時(shí)候，在市場(chǎng)上卻找不到這個(gè)品牌了。原因是這個(gè)品牌在推廣時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，客戶初次嘗試之后，不知道屬于哪個(gè)品類，從而就不再列入購(gòu)物單了。

　　為什么新產(chǎn)品上市90%都失敗

　　絕大多數(shù)的中小企業(yè)所謂的品類創(chuàng)新，僅僅是停留在概念上，抑或起一個(gè)所謂的品類名就算了。探究其中的原因，便是對(duì)品類創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)不到位，只在品類創(chuàng)新的表面作文章。所有成功的品牌，歸納其成功之處不外乎品類創(chuàng)新。

　　醋本來(lái)是調(diào)味品，本來(lái)不適合經(jīng)常飲用的。天地壹號(hào)開(kāi)拓了果醋，果醋讓人吃飯時(shí)開(kāi)胃，是很好的佐餐產(chǎn)品。天地壹號(hào)將果醋定位于“佐餐飲料”的新品類，成為吃飯時(shí)必備的飲料。

　　天地壹號(hào)避開(kāi)了大多數(shù)新產(chǎn)品上市的失敗怪圈，是因?yàn)樘斓匾继?hào)找到了品牌真正的歸屬。假如天地一號(hào)只是停留在品牌開(kāi)創(chuàng)上，而不去挖掘產(chǎn)品能夠開(kāi)胃的特性，該品牌肯定不會(huì)成為這個(gè)品類的首選品牌。

　　品牌VS品類

　　品牌是什么?品類是什么?在商戰(zhàn)開(kāi)始之前，有必要去理解品牌與品類之間的關(guān)系，以便更好地掌握品牌歸屬的品牌定位秘密。品牌是屬于企業(yè)的，品類是屬于客戶的。品牌是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽，品類是客戶購(gòu)買行為的標(biāo)簽。品牌是企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，品類是品牌在客戶心智里的注冊(cè)商標(biāo)。

　　商戰(zhàn)中，最不能忽略品牌，品牌的背后最不能忽略的就是品類。這里所指的品類，不同于工廠里所說(shuō)的根據(jù)產(chǎn)品的屬性來(lái)劃分，含有一定技術(shù)性界定標(biāo)準(zhǔn)的品類，也不同于平常超市貨架上擺放規(guī)劃的品類。這里所指的品類是基于消費(fèi)者的心智，根源于認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)資源。王老吉?jiǎng)?chuàng)新性地開(kāi)發(fā)出“預(yù)防上火的飲料”的新品類，是基于中國(guó)人千百年來(lái)對(duì)涼茶具有“清熱解毒祛濕”的認(rèn)知，涼茶屬于國(guó)家級(jí)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源，王老吉這個(gè)品牌才能紅火起來(lái)。

　　品類儲(chǔ)存在客戶的心智之中，企業(yè)關(guān)鍵在于要如何建立起客戶認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)資源。在客戶的心智挖掘上，不要小看人的大腦，這里是最深?yuàn)W、最不可估量的源泉。只要打得夠準(zhǔn)、挖得夠深，就會(huì)為品牌源源不斷地提供甘甜的泉水。這是打造品牌的企業(yè)意想不到的，又在情理之中。所以，在打造品牌的時(shí)候，千萬(wàn)別忘記品牌背后的品類，它才是重中之重。

　　一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)著一個(gè)品類。如果說(shuō)一種水可以養(yǎng)一種魚(yú)的話，那么品類就是水，而品牌就是魚(yú)。如果魚(yú)死了，通常是水的問(wèn)題，證明這種魚(yú)不適合在這種水里生長(zhǎng)。品牌想要健康的成長(zhǎng)，必須找到適合成長(zhǎng)的品類。

　　品類內(nèi)核VS品類外延

　　將品牌歸屬品類之后，一定要豐富品類內(nèi)核與品類外延，否則，品類就像無(wú)水之源。

　　品類內(nèi)核是品類創(chuàng)新成功的關(guān)鍵所在。離品類內(nèi)核越近的創(chuàng)新，越容易得到客戶的認(rèn)可。在食用油里面，有豆油、花生油、菜籽油、玉米油等品類，為什么花生油品類的品牌銷售額最大呢?這得益于魯花第一個(gè)推廣花生油，使花生油的品類內(nèi)核與客戶認(rèn)知最近。直到現(xiàn)在，無(wú)論其他品類的食用油采取什么推廣策略，花生油這個(gè)品類中的品牌的領(lǐng)先地位都沒(méi)有改變。花生油已經(jīng)建立了牢固的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

　　品類外延決定了品類大小。品類外延越廣，品牌成長(zhǎng)力量越強(qiáng)大。露露開(kāi)創(chuàng)了杏仁露的品類，并且成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是，杏仁露這個(gè)品類外延有點(diǎn)小，不能支持露露擴(kuò)大市場(chǎng)份額，導(dǎo)致露露品牌一直處于徘徊階段。即便現(xiàn)在露露擴(kuò)大使用場(chǎng)合，也無(wú)法擺脫品類外延的限制。

　　自然界講究成雙成對(duì)，品類也是由品類內(nèi)核與品類外延構(gòu)成的，品類內(nèi)核與品類外延宛如雙翼，只有彼此結(jié)合，品牌才能比翼雙飛。

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　　品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌VS品類的后進(jìn)品牌

　　每個(gè)品類都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌具有天生的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是客戶賦予的。例如，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品口味不太好，但客戶都說(shuō)這個(gè)口味好、是正宗的，就像王老吉涼茶一樣，喝下去總感覺(jué)甜，如果以涼茶的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，王老吉的涼茶口味肯定不好。由于王老吉是品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有領(lǐng)導(dǎo)品牌天生的優(yōu)勢(shì)，所以客戶認(rèn)為王老吉這種偏甜的口味就是好的、正宗的。

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌這種天生的優(yōu)勢(shì)成了后進(jìn)品牌的阻力，因?yàn)檫@些后進(jìn)品牌無(wú)論產(chǎn)品多么出色，客戶也不會(huì)認(rèn)為是最好的。可能還會(huì)反問(wèn)一句：“既然你的產(chǎn)品那么好，為什么不能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌呢?”

　　后進(jìn)品牌，一定要清楚自己的地位，自己沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的天生優(yōu)勢(shì)。但是，從品類的角度出發(fā)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在客戶的心智里，有兩種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源會(huì)給予眾多后進(jìn)品牌中的一員。后進(jìn)品牌的目標(biāo)就是抓住另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。

　　可樂(lè)之戰(zhàn)最能說(shuō)明品類上的兩種認(rèn)知。百事可樂(lè)作為眾多可樂(lè)飲料中的后進(jìn)品牌，面對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，曾經(jīng)三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，結(jié)果三次都被可口可樂(lè)無(wú)情地拒絕了。百事可樂(lè)痛心疾首，決心與可口可樂(lè)決戰(zhàn)。但是無(wú)論通過(guò)什么營(yíng)銷From EMKT.com.cn活動(dòng)手段，都無(wú)法動(dòng)搖可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。最后，百事可樂(lè)終于從品類上找到了挑戰(zhàn)可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣——那就是開(kāi)發(fā)“新一代的可樂(lè)”。

　　實(shí)際上，百事可樂(lè)并沒(méi)有真正從產(chǎn)品上去開(kāi)發(fā)一款新可樂(lè)，而是從品類上進(jìn)行了區(qū)隔。把品類中的兩種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源界定出來(lái)：一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是可口可樂(lè)屬于正宗的可樂(lè)，在認(rèn)知上是屬于傳統(tǒng)的、老年人喝的可樂(lè);另一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是百事可樂(lè)屬于新一代人的可樂(lè)，認(rèn)知上是年輕人喝的可樂(lè)。可口可樂(lè)是紅色，百事可樂(lè)就是藍(lán)色，紅色再耀眼，也不能掩蓋藍(lán)色。

　　相對(duì)于王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，眾多的涼茶品牌自然屬于后進(jìn)品牌。做為后進(jìn)品牌，首先要清楚自己在品類中的位置。如果連這一點(diǎn)都沒(méi)有明確的話，不管這些涼茶品牌采用什么樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，也無(wú)法超越王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的王老吉也有弱點(diǎn)，因?yàn)樗荒芡瑫r(shí)占據(jù)品類中兩種認(rèn)品牌定位知上的優(yōu)勢(shì)資源。王老吉領(lǐng)導(dǎo)品牌沒(méi)有占據(jù)的優(yōu)勢(shì)資源，自然成為了后進(jìn)涼茶品牌進(jìn)攻的重點(diǎn)。

　　后進(jìn)涼茶品牌一定要抓住王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)品類所獨(dú)有的，同時(shí)也是不可避免的，如果要避免需要付出更大的代價(jià)，這就為后進(jìn)涼茶品牌提供了機(jī)會(huì)。但是，后進(jìn)品牌進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌成功后，一定要保持自己的獨(dú)特性，不要輕易改變自己的進(jìn)攻重點(diǎn)。一旦放棄進(jìn)攻重點(diǎn)，以為自己強(qiáng)大了，可以取代領(lǐng)導(dǎo)品牌了，那么，就會(huì)逐漸成為品類中弱勢(shì)企業(yè)。

　　當(dāng)然，假如后進(jìn)品牌不想在領(lǐng)導(dǎo)品牌占領(lǐng)的品類成長(zhǎng)，那么可以去開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類。開(kāi)發(fā)新品類，關(guān)鍵在于一定要基于原來(lái)的品類來(lái)開(kāi)發(fā)。否則，就會(huì)在客戶的心智中混淆認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)果無(wú)論如何努力，也無(wú)法讓客戶購(gòu)買產(chǎn)品。

　　這便是品類創(chuàng)新的秘密，宛如一粒播種在泥土里的種子，當(dāng)它開(kāi)始醞釀生命發(fā)芽時(shí)，什么東西能夠阻擋它的生長(zhǎng)呢?即使在泥土上面壓一塊厚重的石頭，這粒種子還是會(huì)破土而出的，沒(méi)有什么東西可以阻止它的成長(zhǎng)。

　　品牌必須有一個(gè)歸屬，那就是主導(dǎo)一個(gè)品類，然后豐富品類內(nèi)核與品類外延，以便形成品類認(rèn)知與滿足品類需求。除此之外，我們沒(méi)有其他的選擇了。

　　第2節(jié) 品牌重新定位

　　品牌重新定位，簡(jiǎn)單易行，不要想得太復(fù)雜。

　　品牌重新定位，并不是將原來(lái)的全部否定，而是在原來(lái)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，提煉出更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的概念。

　　品牌重新定位，是為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化而做出的反應(yīng)。然而，大多數(shù)中小企業(yè)不品牌重新定位而遭到市場(chǎng)的淘汰。

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　　始于戰(zhàn)術(shù)

　　每一個(gè)能企業(yè)品牌建設(shè)夠促進(jìn)人類進(jìn)步的觀念，我們都必須好好地掌握與運(yùn)用。定位為營(yíng)銷界影響至深的觀念，可以幫助我們企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。然而，許多企業(yè)都不知道該怎么重新定位，導(dǎo)致在建品牌的過(guò)程中出現(xiàn)錯(cuò)位，利用重新定位建品牌的企業(yè)值得警惕。

　　重新定位其實(shí)也是定位，只不過(guò)原來(lái)的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，必須重新做出定位。而定位理論是美國(guó)的兩位營(yíng)銷大師艾?里斯和杰克?特勞特于20世紀(jì)70年代提出來(lái)的。經(jīng)過(guò)了30多年的發(fā)展，定位理論廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域。

　　從兩位大師當(dāng)時(shí)的從業(yè)背景來(lái)看，定位是為了解決廣告?zhèn)鞑バ实拖露鴮ふ业淖詈?jiǎn)單且最有效的方法。因?yàn)椋瑧?yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)傳播過(guò)度最好的策略就是“簡(jiǎn)化信息”，讓顧客更容易接收信息。何況，戰(zhàn)略目標(biāo)在多變的市場(chǎng)環(huán)境中變得毫無(wú)意義了，唯一可行的方法就是尋找到能夠滿足預(yù)期客戶頭腦中認(rèn)知的戰(zhàn)術(shù)來(lái)打動(dòng)客戶。

　　所以，定位始于戰(zhàn)術(shù)，源于一種傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略誕生之前的核心，起著支配戰(zhàn)略發(fā)展的作用，進(jìn)而提升到戰(zhàn)略