陳剛簡歷：

　　1983年進入北京大學(xué)哲學(xué)系，隨后分別獲哲學(xué)學(xué)士、美學(xué)專業(yè)碩士及美學(xué)博士學(xué)位。1997年至2001年，在北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)系廣告學(xué)專業(yè)任教；2001年至今，在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院任教，任職院長助理、廣告學(xué)系主任、現(xiàn)代廣告研究所所長及北京大廣告海報設(shè)計公司學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長。

　　前瞻觀點：

　　廣告的目的是銷售。沒有創(chuàng)意但能幫助企業(yè)解決競爭問題的廣告，不能說它不是好廣告。如果說之前中國的市場環(huán)境和傳播環(huán)境決定了那是個不需要創(chuàng)意的廣告時代，那么在進入品牌競爭以及新媒體信息爆炸的時期，這一背景已經(jīng)不復(fù)存在了。

　　在廣告行業(yè)，經(jīng)常聽到的社會批評就是廣告創(chuàng)意不好。其實，任何市場的發(fā)展都是從簡單到復(fù)雜的過程。在不同的發(fā)展階段，企業(yè)競爭所使用的營銷傳播工具是不同的。廣告、公關(guān)都只是解決企業(yè)競爭問題的手段，而且，企業(yè)在使用這些營銷傳播工具的時候，所遵循的都是實用主義的從簡原則。比如，5秒電視廣告能夠產(chǎn)生效果，絕不用15秒的電視廣告。從這個角度看，創(chuàng)意也只是一種營銷傳播工具。當(dāng)不需要創(chuàng)意就能使消費者關(guān)注并購買時，創(chuàng)意就是沒有價值的。

　　對廣告進行評價，首先要看這種廣告是否能夠有針對性地解決企業(yè)在特定發(fā)展階段所遇到的特定問題。因而，金嗓子喉寶這種叫賣式的5秒電視廣告，就是20世紀90年代初期最優(yōu)秀的電視廣告，因為這個廣告很好地解決了當(dāng)時企業(yè)的問題，幫助企業(yè)迅速成長。

　　大家所熟悉的創(chuàng)意主導(dǎo)型的廣告業(yè)模式，在歐美廣告業(yè)實際上也只是在20世紀60年代才最后確立的。在這個過程中，威廉·伯恩巴克做出了重大的貢獻，他根據(jù)創(chuàng)意的需要，調(diào)整了廣告公司的結(jié)構(gòu)，并把創(chuàng)意部門提升為廣告公司的核心部門，這一結(jié)構(gòu)后來成為廣告公司的標準模式。

　　目前，中國的市場剛剛開始全面進入創(chuàng)意的時代。根本原因在于，中國的市場環(huán)境和傳播環(huán)境發(fā)生了巨變。

　　首先，企業(yè)的競爭白熱化，從產(chǎn)品競爭、渠道競爭的階段，已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。在同類產(chǎn)品極大豐富，渠道控制基本完成的時候，企業(yè)要想吸引消費者關(guān)注和購買，品牌差異成為競爭的著力點。品牌競爭是在產(chǎn)品和渠道這些物質(zhì)層面之上進行的競爭，是對消費者心靈進行的爭奪，因而，品牌競爭根本上是傳播資源的競爭。企業(yè)擁有越多的傳播資源，并能使消費者越多地接觸和關(guān)注到企業(yè)的傳播內(nèi)容，在品牌競爭中就越有優(yōu)勢。而當(dāng)大家都在進行傳播資源的爭奪的時候，創(chuàng)意就變得至關(guān)重要了。只有好的創(chuàng)意，才能吸引消費者，產(chǎn)生廣泛的影響，并使得傳播資源的價值最大化。

　　其次，在新媒體的傳播環(huán)境中，我們面對的是信息爆炸的現(xiàn)實。傳播者的復(fù)雜化，海量信息的全球傳播，使得企業(yè)想要傳達的信息非常容易被淹沒在眾多的信息噪音之中，企業(yè)的營銷傳播信息會變得非常分散。要想在這樣紛繁的信息中吸引住消費者的眼球，產(chǎn)生傳播的效果，就必須依靠創(chuàng)意。如果沒有創(chuàng)意，企業(yè)的信息就會消融在大量內(nèi)容的海洋中。好的創(chuàng)意，形成話題，產(chǎn)生多個層面的廣泛傳播，才能夠使得企業(yè)實現(xiàn)營銷的目的。比如百事可樂的“我要上罐”活動，消費者可以把貼有自己照片的百事可樂罐電子效果圖利用博客、BBS、QQ等提交參與評選，吸引數(shù)十萬網(wǎng)民討論和參與，產(chǎn)生了突出的營銷傳播效果。

　　第三次浪潮的預(yù)言家托夫勒早在20世紀就疾聲高喊，誰占領(lǐng)了創(chuàng)意的制高點誰就能控制全球，主宰21世紀商業(yè)命脈的將是創(chuàng)意。主宰未來廣告業(yè)的也將除了創(chuàng)意還是創(chuàng)意。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（www.vmarketing.cn）。