新產品上市成功與否，直接關系到企業的生存與發展。實踐證明，90%以上企業的成功源于新產品在市場上取得的成功，但數據同時顯示，在一個行業中通常僅有20%的新產品能夠取得最后的勝利，占領市場，更多的是失敗者。所以，如何在產品日新月異，不斷推陳出新，消費需求不斷變化，競爭日趨激烈的環境下“一炮打響”，是每個企業家們心中最沉重的話題和最想迫切解決的問題。

　　和產品手冊設計不同的企業家們溝通時發現，他們的成功是那么的相似，而那些失敗者們在戰斗還沒有正式打響，就注定會以失敗而收場。為什么會有如此大的差異呢？“王侯將相，寧有種乎？”不是！關鍵是沒有把功課做足，把計劃做實，甚至異想天開所致！一些成功的關鍵要素被嚴重忽視，沒有引起高度的重視，借此機會，簡單的闡述一二：

　　一、市場調研時多問幾個“為什么”

　　很多企業在新產品上市前，并沒有認真做好市場調研。有一家企業在新產品上市前征求我的意見，問有什么好的建議沒有？我問他們做了市場調研沒有？他們說有做過，我再問，那好，請告訴我：市場上有沒有同類產品？前三名品牌是誰？他們的市場占有率是多少？他們為什么賣得好？他們在哪些區域的占有率最大？他們有那些銷售渠道？他們給經銷商的政策是什么？他們有哪些促銷活動？他們的市場投入有哪些？他們的客戶群是哪些？他們的價格定位怎樣？他們的競爭優勢在哪里？有沒有做一個簡單的SWOT 分析？客戶對他們的滿意度高不高？客戶重復購買率高不高？客戶買他們的產品的理由是什么？你們會不會買競爭對手的產品？為什么？

　　再請問：你們的市場切入點在什么地方？你們的客戶群體在哪里？如何讓客戶知道你們的產品？在哪里可以買到你們的產品？消費者為什么要買你們的產品？你們會買自己的產品嗎？你們的競爭優勢有哪些？你們的營銷策略是什么？一通問題問下來，根本就沒有一個滿意的答復，問傻了！如果那些失敗的企業在新產品上市前也多問幾個“為什么”，也許結果會大不一樣！“腦白金”為什么能取得如此大的成功？那是跟史玉柱親自花大量時間和精力走街串巷，做好充分的市場調研分不開的。

　　二、定價離譜不切實際

　　平時在市場上經常看到很多很好的新穎產品被束之高閣，無人問津！在平時也經常會碰到一些頗有“才氣”的老板愁眉不展，感嘆偉大宏遠難以實現！這怨誰呢？只怨這些老板們自我感覺太好了，根本就不尊重市場，不尊重消費者，不尊重科學定價！最后也對不住自己的勞動成果！

　　導致新產品上市失敗的其中一個重要因素就是產品定價不合理，高不可攀，不切實際。一般而言，科學定價應從生產成本、所需費用、產品質量、生命周期、潛在客戶購買力、當地生活水平、同類產品價格比較、競爭狀況、產品附加值、品牌溢價能力及政府影響等幾個方面綜合考慮，而不是感情用事一廂情愿心比天高的胡亂定價。

　　對于許多創業初期的企業而言，往往會急功近利或缺乏經驗，在新品定價上以追求利潤最大化為目標，恨不得一夜之間收回投資，外加100萬現金擺在床頭，其結果往往是事與愿違，得不償失！較為穩健的辦法是，應采取提高市場占有率為導向的定價策略，以低價打入市場為手段，以逐步控制市場為目的，只有提高市場占有率，才能保證有提高盈利率的回報。

　　那到底如何知道自己的定價才是比較合理的呢？筆者在實際工作中總結出了一個簡便實用的驗證辦法：即問一問你身邊的準客戶朋友、親戚和同學，或具備準客戶標準的代表性人物，什么樣的價格他們才會買你的產品？為什么？或者問一下自己，如果自己是普通消費者中的一員，會買自己生產的產品嗎？為什么不買競爭對手的呢？結果很快就會出來。熟話說：己所不為，勿施于人！正是此理！

　　去年在“深博會”上，看到一款自行車，造型看上去非常簡潔時尚并可折疊，遂上前問價，沒想到這位臺商老兄居然把零售價開到三萬五千元一輛？當場嚇得我心驚肉跳，心想這不是普通老百姓的“玩物”，只有“燒錢”的主才會買。我試著問他一下，為什么要賣這么貴？他說這是用一種高科技材料制作而成，跟普通自行車材料是不同的。再問能給客戶帶來什么好處？答曰更輕便、耐用、環保、速度快。

　　OK，聽上去“句句在理，振振有詞”啊，不過我想，這樣的自行車，也許除了專業運動員和少有的那么幾個人，在中國會有多少人花三萬多元買一輛自行車做代步工具呢？一年能賣出幾輛呢？如果高科技材料是真，用在一輛普通的自行車上是不是“大材小用”了？不用在空軍的“J20”和“武直-10”上面實在是太可惜了，對高科技材料簡直就是一種浪費！

　　香港有一家五星級酒店內有一個用純黃金打造的“黃金馬桶”，請問這是拿來賣的嗎？又有幾個人會去買呢？看來臺灣商人不但大大高估了普通大陸人的財富指數，而且在產品定位和定價上都存在很大的問題。就普通消費者而言，買一輛自行車來干什么？自行車提供的價值有多大？自行車的最大消費人群是哪些？所謂的“高端人群”是哪些？“高端人群”一年的購買量占年銷量的比例會是多少？一般自行車的價格行情是多少？消費者一般能接受的最高心理預期價位是多少？消費者更關心的是材料還是價格？一輛自行車平均使用多少年？市場投入費用是多少？投資回報率是多少？多長時間可以收回投資？合理的有競爭力的定價到底應是多少？所有這些問題，恐怕是臺商當初并沒有認真深入思考的。果不其然，一年時間過去了，筆者在全國各地出差就特別留意各大小自行車賣場，始終沒有看到這款自行車的身影，這樣的結果也是可想而之的。是大陸消費者真的沒有購買力嗎？當然不是，是因為這樣的價格得不到對等的價值！不值！價值決定價格才是不變的真理！

　　今天看到江蘇電視臺爆料，說有一家酒店的年夜飯定價在48萬元一桌，天價豪華年夜飯推出一個月來，至今無人問津，呵呵，有人問津才怪！吃驚都還沒有吃過來，難道吃的是“唐僧肉”？值嗎？有這個必要嗎？只能是一個免費的噱頭罷了！

　　三、不知道消費者也是需要激勵的

　　再深入一步講，一說到激勵，很多人馬上聯想到對員工的激勵或者是對經銷商的激勵，不錯！對員工和經銷商的激勵是必不可少的，是必須的。但是，還有更需要我們激勵的對象，那就是---客戶。通常說：客戶是上帝！對上帝不尊重是不行的，不把上帝伺候好，上帝不高興，后果很嚴重！

　　言歸正傳，客戶為什么要買你的產品？說得俗氣一點就四個字：價廉物美；說得學術一點就是：提高客戶購買的激勵因素。不僅如此，與之相對應的還要消除客戶購買的障礙因素。那如何提高客戶購買的激勵因素和消除客戶購買的障礙因素呢？有四個檢驗標準：一是必須比現有產品要便宜（更低的價格）；二是必須提供比現有產品更好的特性（更多的利益或附加值更高）；三是轉換成本或者使用成本足夠低（易于使用）；四是易于獲得（易于購買）。又便宜又好又操作簡單又方便購買的產品，想阻止客戶購買是一件很困難的事情！為什么呢？這就是對人性充分理解和把握的結果，再說的優雅一點，只有讓客戶感覺你的產品性價比高，客戶才會用鈔票來給你投滿意票，不是嗎？沃爾瑪不打著“天天低價”的旗號，恐怕我們今天誰也不知道有一個沃爾瑪，中國的稀土都是按“白菜價”賣的，你看在全世界賣得多好哇！捂著不賣，全世界人民都不答應呢！

　　前面說到的自行車案例，就是不懂人性的緣故，在失敗的企業中是非常典型的，80%的企業都是這么死的。OK,讓我們看看成功的企業它是怎么做的：

　　寶潔公司于2001年開始，就以較便宜的價格銷售電動牙刷――佳潔士電動牙刷。到2002年，佳潔士電動牙刷在全美的銷售量位居第一。產品市場份額在不到 24個月的時間里迅速擴大，為公司創下了年銷售額達2億美元的不凡業績。為什么能取得如此佳績？當然是價格的激勵因數發揮了重要作用。當時市場上其他電動牙刷零售價一般都在50多美元，而佳潔士電動牙刷的零售價定為5美元左右；而且，很多消費者反應佳潔士電動牙刷具有更好的性能。例如，該產品不需要使用特殊電池，因此比其他電動牙刷更易于攜帶、使用。簡單的設計以及電池驅動的特性使這款電動牙刷比其他產品更易于使用，包裝上印有“試一試”的字樣，可以讓購買者在商店里裝上電池測試牙刷的使用效果。 由此可見，佳潔士電動牙刷的成功并不意外。反過來，不成功倒是一件很意外的事情！寶潔公司的偉大之處在于“舍”，這偏偏是我們中國老板們“舍不得”的地方！寶潔公司不僅以更低的價格為客戶提供更高價值的產品，并且還提供更方便的購買渠道，讓客戶可以在任何地方輕易的買到寶潔產品。這個典型的新產品成功上市案例，不知道能否給準備新產品上市的老板們帶來多大的啟發！

　　當然，導致新產品上市失敗的因素還有很多，限于時間的關系今天暫且打住，今后有時間再慢慢探討！

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