伴隨著2008年北京奧運會的臨近，各企業(yè)在奧運營銷方面的競爭漸成白熱狀態(tài)，這使得奧運營銷成為2007年最引人矚目的管理實踐。

　　實踐要點：奧運營銷絕不只是市場和營銷部門的工作，要發(fā)動全體員工參與，發(fā)動顧客參與;沒有贊助奧運會的企業(yè)也可以參與奧運營銷。

　　代表企業(yè)：李寧、可口可樂中國、恒源祥、UPS、雪花啤酒等。

　　伴隨著2008年北京奧運會的臨近，各家廠商在奧運營銷方面的競爭漸成白熱狀態(tài)。這使得奧運營銷成為2007年引人矚目的管理實踐。

　　綜觀奧運營銷中出色的亮點，不由得使人想到奧林匹克運動廣為傳誦的一句話：重在參與。1908年第四屆倫敦奧運會期間，在圣保羅大教堂的一次宗教儀式上，有感于馬拉松比賽中運動員表現(xiàn)出的拼搏精神，一位英國大主教說了一句話：奧運會重要的不是勝利，而是參與。在場的顧拜旦（Lebaron Pierre De Coubertin，現(xiàn)代奧林匹克之父）深深地被這句話所打動，于是“重在參與”被確立為奧林匹克運動最重要的一條宗旨。

　　同樣，從奧運營銷的實踐來看，“參與”也是非常重要的。那么，究竟是誰來“參與”呢？

　　首先，那些沒有贊助奧運會的企業(yè)仍然可以參與奧運營銷。與奧運會合作企業(yè)的權益受到舉辦城市和國際奧委會的維護，北京奧運會同樣如此。北京奧組委與國際奧委會簽定了一系列合同，杜絕非贊助企業(yè)打“擦邊球”，關上了“隱性營銷”的一扇扇門。然而這并不意味著奧運營銷就是贊助企業(yè)的專利，這些企業(yè)可以安心地關起門來吃奧運大餐了。如果是這樣，等待他們的將是猝不及防的偷襲。沒有贊助奧運的企業(yè)同樣可以做奧運營銷，而且可以做得很漂亮。

　　比如，在和阿迪達斯競爭贊助奧運失敗之后，李寧服裝接連揮出數(shù)記重拳。包括與中央電視臺體育頻道簽定協(xié)議，后者在2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出境時均需身著李寧服飾。李寧的CEO張志勇曾經(jīng)這樣說：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的。不過沒關系，我們有的是主意—而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋求一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內，花小錢，辦大事。”這其實不就表現(xiàn)出強烈的“重在參與”的意識嗎？并不是非要買門票（贊助奧運）才能做奧運營銷，只不過這些企業(yè)要注意的是：一定不能違反對奧林匹克相關知識產(chǎn)權的保護。

　　其次，一定要發(fā)動杭州畫冊印刷員工參與奧運營銷。

　　自從北京被宣布成為2008年奧運會的承辦城市后，有關奧運的宣傳和培訓在可口可樂公司內部就開始啟動了。參加培訓的人員是全方位的，上至總裁，下至最普通的員工，甚至打掃衛(wèi)生的阿姨都要參加。在所有的UPS在中國發(fā)布的形象廣告中，主角無一例外都是UPS中國公司的員工。對于UPS員工來說，“奧運”這個概念早已深入到日常的工作和生活當中。比如每周四，各地員工都會收到一封郵件形式的“奧運專訊”，在周五早上九點的員工會議上，有一項重要內容就是員工輪流以此為主題做演講。當恒源祥終于成為北京奧運會的贊助商后，這家公司做的第一件事就是發(fā)動全體員工找聯(lián)系—公司和奧運的聯(lián)系。當中國銀行成為北京奧運會的合作伙伴之后，“集中全行力量、動員全行力量”就成為有著20萬員工的中國銀行的重要工作……

　　奧運營銷絕不只是市場和營銷部門的工作，它需要全體員工相互配合，群策群力才能完成系統(tǒng)工程，因此員工的參與至關重要。

　　第三，一定要發(fā)動顧客參與。

　　失意奧運贊助爭奪的蒙牛將全民健身作為奧運營銷的一個突破口，與中央電視臺體育頻道共同打造的大型電視體育欄目《城市之間》在2007年做得有聲有色，聲勢浩大；伊利也在2007年推出“伊利奧運健康中國行”要與全民共享“奧運盛宴”。雪花啤酒沒有贊助奧運，卻憑借“啤酒愛好者正式合作伙伴”博得了消費者的好感；而青島啤酒也不甘示弱，憑借大型戶外體育節(jié)目《青島啤酒—我是冠軍》與觀眾互動。所有的這些營銷活動，都是為了發(fā)動顧客參與。

　　對于奧運會來說，重要的不是勝利，而是參與。而對于另一個賽場—奧運營銷的賽場，可以這樣說：只有參與，才能勝利。