全球排名前15的社交網(wǎng)絡(luò)每月共有14億訪問(wèn)量。每天，Twitter賬戶都會(huì)增加100萬(wàn)個(gè)，現(xiàn)在90%的購(gòu)買行為都受到了社交影響。社交媒體讓口碑營(yíng)銷的重要性再次凸顯出來(lái)，并將其影響力提升到了一個(gè)全新的高度。

　　傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷就好比打保齡球。成功了，保齡球瓶便紛紛倒下;銷售中，便是顧客購(gòu)買產(chǎn)品。隨著社交媒體的崛起，營(yíng)銷手段也變得不那么直接了。企業(yè)通過(guò)眾多不同的接觸點(diǎn)將信息傳達(dá)給顧客，這種情況就好似桌面彈球游戲。彈球的軌跡并不像保齡球那樣一路向前，而是隨時(shí)有可能以各種角度反彈。

　　電視、廣播、甚至郵寄購(gòu)物目錄出現(xiàn)以前，市場(chǎng)營(yíng)銷全靠口口相傳。消費(fèi)者常在當(dāng)?shù)厣痰曩?gòu)買產(chǎn)品，店主一般都認(rèn)識(shí)他們，比較了解他們的購(gòu)物需求。親朋鄰里聚在一起時(shí)會(huì)分享使用某種產(chǎn)品的體驗(yàn)，而這個(gè)過(guò)程會(huì)影響產(chǎn)品在該地的銷路。隨著時(shí)間的推移，技術(shù)革新讓企業(yè)與潛在客戶的直接溝通成為可能，比如電視。雖然口碑營(yíng)銷仍在發(fā)揮作用，但此時(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷走的已經(jīng)不再是已往的單行道了。通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)能夠?qū)⑿畔⒀杆賯鬟_(dá)給幾百萬(wàn)人，迅速打響某種產(chǎn)品的品牌和形象。這也解釋了為何許多企業(yè)會(huì)砸下幾百萬(wàn)美元的重金在超級(jí)碗賽事上投放廣告。如今，社交技術(shù)正在改變著人們工作與生活的各個(gè)方面，市場(chǎng)營(yíng)銷又經(jīng)歷了一次變革。社交技術(shù)，包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、社會(huì)協(xié)作、社交商務(wù)等形式，已經(jīng)超出了之前在社交媒體中僅作為宣傳渠道的功能。當(dāng)前，雖然社交技術(shù)尚未替代所有的面對(duì)面交流，但至少已成為其補(bǔ)充。社交技術(shù)將在未來(lái)成為成功企業(yè)中強(qiáng)有力的一部分，貫穿于組織上下。

　　 “共襄盛舉”的游戲

　　專業(yè)營(yíng)銷人員最先認(rèn)識(shí)到社交技術(shù)能夠帶來(lái)的巨大影響，并對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。前15名的社交網(wǎng)絡(luò)每月共有14億訪問(wèn)量。每天，Twitter賬戶都會(huì)增加一百萬(wàn)個(gè)。社交媒體打亂了營(yíng)銷的傳統(tǒng)秩序，顛覆了企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)方式：現(xiàn)在，90%的購(gòu)買行為都受到了社交影響。社交媒體讓口碑營(yíng)銷的重要性再次凸顯出來(lái)，并將其影響力提升到了一個(gè)全新的高度。

　　現(xiàn)在，顧客不僅可以與認(rèn)識(shí)的人交流，還能與全世界無(wú)數(shù)消費(fèi)過(guò)相同服務(wù)或產(chǎn)品的人一起分享他們或好或壞的消費(fèi)體驗(yàn)。這給企業(yè)帶來(lái)的影響將是巨大的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)無(wú)法控制所有的信息。從2008年至2012年8月，F(xiàn)acebook的全球活躍用戶人數(shù)從1億上升到了9.55億。超過(guò)75%的德國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶正在使用社交媒體網(wǎng)站。在亞洲，尤其是中國(guó)，社交媒體的使用率還要更高。當(dāng)下，社交媒體的終端不再僅限于電腦，而是呈現(xiàn)出日趨移動(dòng)化的態(tài)勢(shì)。用戶現(xiàn)在將信息傳播出去的速度是過(guò)去難以想象的，如在微博/Twitter上發(fā)布即時(shí)的餐廳評(píng)價(jià)，或在Facebook上更新?tīng)顟B(tài)、發(fā)布某種新產(chǎn)品的使用心得。在德國(guó)，64%的用戶通過(guò)手機(jī)或平板電腦登錄社交網(wǎng)站。

　　出于對(duì)可能出現(xiàn)的丑聞的考慮，許多公司尚未充分利用社交媒體。但實(shí)際上，所有企業(yè)都已經(jīng)參與到這場(chǎng)游戲之中了，不論企業(yè)是否正式參與，顧客在企業(yè)缺席的情況下也還是能發(fā)起討論。社交媒體戰(zhàn)略的缺乏同時(shí)也能說(shuō)明，許多企業(yè)并未利用這些強(qiáng)大的新工具。那么，企業(yè)如何才能玩轉(zhuǎn)社交媒體這種新型營(yíng)銷游戲呢?2011年，美國(guó)企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷上總共投入了380萬(wàn)美元，從中可見(jiàn)這場(chǎng)游戲的籌碼之高。羅蘭貝格管理咨詢公司在該領(lǐng)域有著豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)總結(jié)出了社交媒體營(yíng)銷的游戲規(guī)則，幫助企業(yè)通過(guò)社交媒體完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，從而走在行業(yè)前沿。

　　從“保齡球”到“桌面彈球”

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷的游戲規(guī)則十分簡(jiǎn)單。就像打保齡球一樣，企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)直直拋向潛在客戶。一旦成功，保齡球瓶紛紛倒下;銷售中，便是顧客購(gòu)買產(chǎn)品。雖然球道不一定總是光滑筆直，但投球的目標(biāo)總是十分明確的——推倒盡可能多的保齡球瓶。隨著社交媒體的崛起，營(yíng)銷手段也變得不那么直來(lái)直往了。企業(yè)通過(guò)眾多不同的接觸點(diǎn)將信息傳達(dá)給顧客，這種情況就好似桌面彈球游戲，某次營(yíng)銷活動(dòng)的效果不再以“命中與否”來(lái)衡量。彈球的軌跡并不像保齡球那樣一路向前，而是隨時(shí)都有可能以各種角度反彈。消費(fèi)者在社交平臺(tái)上與好友、粉絲、游戲搭檔或博友互動(dòng)，可直接或間接地影響各自的消費(fèi)決定，社交媒體能像彈球游戲里的反彈器一般，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)度和方向。消費(fèi)者甚至可以通過(guò)上傳視頻到Y(jié)outu企業(yè)形象設(shè)計(jì)be或發(fā)Twitter/微博等方式開(kāi)展各自的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　社交媒體這種類似于“彈球游戲”的性質(zhì)大大提升了企業(yè)控制營(yíng)銷活動(dòng)路線的難度。由于社交媒體中營(yíng)銷活動(dòng)的效果往往取決于顧客在不同網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人推薦，社交營(yíng)銷活動(dòng)的反響往往會(huì)出乎企業(yè)的意料。同時(shí)，正面的顧客評(píng)價(jià)能幫企業(yè)省去傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。若使用得當(dāng)，社交媒體可以幫助企業(yè)降低預(yù)算，完成更多事情。由于當(dāng)今的顧客群體比以往更加碎片化，更小、更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)也因此不比黃金時(shí)段播出的電視廣告效果差，甚至?xí)谩?/p>

　　德國(guó)明斯特大學(xué)的社交媒體實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展了一項(xiàng)相關(guān)研究，研究者分析了一年中在北美上映的105部新片的400萬(wàn)條推文，證實(shí)了“Twitter效應(yīng)”的存在——即使在廣告上下了血本，產(chǎn)品的成敗在很大程度上還是受到社交媒體的影響。該研究表明，社交媒體的影響力不可小覷。此前，還沒(méi)有研究證實(shí)過(guò)最大的微博網(wǎng)站Twitter對(duì)產(chǎn)品銷售額的影響力。之所以選擇新上映的影片作為初步驗(yàn)證的樣本，是因?yàn)樾缕子车幕鸨戎苯佑绊懫溟L(zhǎng)期的票房收入。首映周末票房通常能為一部影片貢獻(xiàn)將近一半的總票房收入。不僅如此，北美首映周末票房的火爆情況往往會(huì)得到媒體的報(bào)道，吸引更多的電影愛(ài)好者在之后的周末前去觀影。同時(shí)，尤其對(duì)那些花了大手筆進(jìn)行宣傳的電影而言，首映票房的慘淡往往標(biāo)志著影片質(zhì)量欠佳，之后的票房成績(jī)也只會(huì)一路下滑。

　　由于Twitter擁有超過(guò)一億的活躍用戶，他們因此能夠在這個(gè)平臺(tái)上將信息傳播給大量的受眾。用戶并不羞于宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)在Twitter上發(fā)表自己的看法，或隨時(shí)隨地向其他用戶展示自己的生活——他們每天發(fā)布2.5億條推文，其中40%是通過(guò)移動(dòng)終端發(fā)布的。對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)，Twitter用戶在去看某部電影前會(huì)發(fā)推文告知他們的“粉絲”，在觀影過(guò)后也會(huì)發(fā)布即時(shí)影評(píng)。該研究中，約65%的影評(píng)是在影片周五首映之后到周六中午之間發(fā)布的。

　　Twitter上電影評(píng)價(jià)的變化對(duì)票房收入有著決定性的影響——模擬分析顯示，得到大量首映差評(píng)的電影若能在首映周末的周六和周日得到好評(píng)，影片將能得到20%(400萬(wàn)美元)以上的額外收入。此外，高達(dá)30%(1000萬(wàn)美元)的好評(píng)影片票房收入要?dú)w功于Twitter。

　　何以制勝?

　　要想玩好“桌面彈球”，需要的是敏感性和經(jīng)驗(yàn)。社交媒體領(lǐng)域的營(yíng)銷與盛大和華美無(wú)關(guān)，它強(qiáng)調(diào)的是巧妙、細(xì)膩、以及對(duì)目標(biāo)客戶群體的理解。正如社交技術(shù)正引領(lǐng)著企業(yè)協(xié)作、創(chuàng)新和招聘等方式的變革，社交媒體同時(shí)也在改變企業(yè)獲得顧客想法、推動(dòng)“蜂鳴營(yíng)銷”、回答顧客問(wèn)題的方式。社交媒體的出現(xiàn)，讓所有營(yíng)銷活動(dòng)都成為對(duì)話。企業(yè)已經(jīng)不能像過(guò)去一樣單純地將營(yíng)銷宣傳拋向顧客，等著他們理解。相反地，現(xiàn)在是顧客一直在談?wù)撃硞€(gè)公司及其產(chǎn)品和行為。

　　這種情況下，企業(yè)不能消極地逃避問(wèn)題，必須積極地參與到對(duì)話中去。若企業(yè)未能積極回應(yīng)，顧客可能會(huì)因此對(duì)企業(yè)形象有新的看法。管理者必須開(kāi)始聆聽(tīng)對(duì)話，了解究竟是誰(shuí)在談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品，以及評(píng)價(jià)如何。如今的技術(shù)工具能幫助管理者跟蹤在Facebook或Twitter等社交媒體上的顧客對(duì)話，從分散、迥異的眾多數(shù)據(jù)中得到大致的客戶反饋。了解到產(chǎn)品的大致反饋后，管理者應(yīng)當(dāng)巧妙地加入并引導(dǎo)對(duì)話，選擇與產(chǎn)品目標(biāo)客戶相關(guān)的話題開(kāi)展交流。

　　2010年，寶潔公司Old Spice品牌營(yíng)銷活動(dòng)“真男人的味道”中，使用的正是這個(gè)方法，取得巨大成功。他們邀請(qǐng)潛在客戶回答問(wèn)題、加入討論。在活動(dòng)開(kāi)始的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，就有186段客戶制作的個(gè)人視頻上傳到Y(jié)outube。這些視頻在6個(gè)月內(nèi)的總瀏覽量達(dá)到了7400萬(wàn)次，給Old Spice品牌帶去了14億的瀏覽量，產(chǎn)品的銷售額也大幅上升。此后，惡搞原創(chuàng)視頻的作品仍層出不窮，持續(xù)為品牌帶來(lái)關(guān)注。

　　因?yàn)樯缃幻襟w中涉及的對(duì)話往往較為私人、甚至涉及隱私，所以社交營(yíng)銷必須相應(yīng)地做到真誠(chéng)、獨(dú)創(chuàng)。社交媒體用戶通過(guò)Facebook、Twitter和Youtube視頻等渠道表達(dá)自我，展示自己的生活。他們對(duì)華而不實(shí)嗤之以鼻，而傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方法也因此失去了吸引力。這些用戶對(duì)企業(yè)的期待是獨(dú)創(chuàng)性，就像他們自己分享生活點(diǎn)滴那樣一般的坦率。舉個(gè)例子，福特汽車公司就未能從同行中脫穎而出，也未能給當(dāng)今高要求的社交媒體用戶留下深刻印象。福特公司選擇了一個(gè)尋常無(wú)比、名叫“道格”的襪子布偶作為他們的品牌大使。這位“大使”在Facebook上僅有約4.4萬(wàn)個(gè)好友。對(duì)于這樣一個(gè)國(guó)際汽車名企而言，這個(gè)數(shù)字頗為寒酸。

　　有些企業(yè)就將社交媒體玩得精通。微軟聘用自己的員工——著名博主羅伯特·斯科布(Robert Scoble)作為企業(yè)的形象大使，成功將企業(yè)形象由毒辣轉(zhuǎn)向友好。據(jù)稱在Twitter上影響力排名第二的斯科布并不回避難以回答的問(wèn)題，并認(rèn)為自己是站在顧客這一邊的。除了發(fā)布與自己生活有關(guān)的推文，他還曝光過(guò)微軟公司內(nèi)部的不當(dāng)行為，甚至還邀請(qǐng)顧客跟他一起喝咖啡。美國(guó)的電視演員阿什頓·庫(kù)徹本人(Ashton Kutcher)也是一個(gè)成功案例。庫(kù)徹通過(guò)發(fā)布十分私人化、展露真情的推文(包括他的前妻黛米·摩爾(Demi Moore)的照片)給自己的1000萬(wàn)粉絲建立起了自己的品牌。他還常常親自回復(fù)忠實(shí)狂熱粉絲的留言。所以，當(dāng)紅喜劇《好漢兩個(gè)半》(Two and Half Men)新一季開(kāi)始為主要角色選角的時(shí)候，該劇制片人搶下了阿什頓·庫(kù)徹，因?yàn)樗嘈艓?kù)徹的龐大粉絲團(tuán)對(duì)收視率能起到幫助作用。

　　即使有了最佳戰(zhàn)略，管理者仍應(yīng)為可能的危機(jī)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)措施?，F(xiàn)實(shí)情況是，客戶可能將負(fù)面評(píng)價(jià)發(fā)布在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上，而這些負(fù)面信息會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)傳遞給數(shù)以百萬(wàn)級(jí)的其他客戶。當(dāng)美聯(lián)航不慎損壞了鄉(xiāng)村歌手戴夫·卡羅爾(Dave Carroll)的吉他，而拒絕賠償時(shí)，這位歌手為這段經(jīng)歷寫了一首歌，叫做《美聯(lián)航弄壞我吉他》(United Breaks Guitars)，并將其上傳到Y(jié)outube。僅在發(fā)布的第一天，就有15萬(wàn)人觀看了這段視頻，有1100萬(wàn)人在網(wǎng)上進(jìn)行了相關(guān)搜索。卡羅爾此后也接受了數(shù)家全國(guó)媒體的采訪。

　　對(duì)這類事件視而不見(jiàn)的做法絕不可取。由于未能及時(shí)做出回應(yīng)，美聯(lián)航讓自己陷于非常被動(dòng)的境地。企業(yè)自身需要分清哪些危機(jī)是真正的危機(jī)，比如例子中卡羅爾所寫的歌，以及哪些不是，比如某個(gè)不知名客戶發(fā)布的負(fù)面推特。當(dāng)負(fù)面宣傳的擴(kuò)散有可能失控時(shí)，企業(yè)需要快速、全面地對(duì)事件做出回應(yīng)。對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略和危機(jī)處理策略而言，事先制定企業(yè)的社交媒體策略將會(huì)是一個(gè)很好的開(kāi)始。然而，即使企業(yè)已經(jīng)制定好了社交媒體策略，管理者仍需靈活應(yīng)對(duì)。危機(jī)常常在正常工作時(shí)間外爆發(fā)，且每次危機(jī)都需要用相適應(yīng)的方法處理。他們應(yīng)當(dāng)努力控制負(fù)面新聞的傳播，而不是全面掩蓋所有觀點(diǎn)，因?yàn)檫@么做可能招致更強(qiáng)烈的反對(duì)聲。雀巢就有這方面的教訓(xùn)，他們以前刪除過(guò)奇巧品牌官方Facebook頁(yè)面上的負(fù)面評(píng)論，而這種做法立即招來(lái)了強(qiáng)烈的抗議。

　　全員加入，把營(yíng)銷交給顧客

　　社交媒體作為“企業(yè)放大鏡”，能將企業(yè)的成敗都放大數(shù)倍，因此企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)參與到社交營(yíng)銷中。全面的社交技術(shù)戰(zhàn)略會(huì)將企業(yè)的所有成員都調(diào)動(dòng)起來(lái)，改變企業(yè)結(jié)構(gòu)、流程和文化以體現(xiàn)新的戰(zhàn)略理念—當(dāng)下的新游戲不僅僅關(guān)乎營(yíng)銷，還涉及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。3/4的CEO和高層管理人員認(rèn)為社交技術(shù)將給他們的商業(yè)模式帶來(lái)巨大變革，能使企業(yè)變得更加高效、增長(zhǎng)得更加迅猛、并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社交營(yíng)銷讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到，保證一直向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，否則將要承擔(dān)負(fù)面評(píng)價(jià)爆發(fā)的后果。正如“Twitter效應(yīng)”中的案例所示，重金打造的影片宣傳并不能掩蓋某部大片的缺點(diǎn)，而殘次品或糟糕的服務(wù)輕易就能被寫進(jìn)微博/Twitter，進(jìn)而傳播得更廣、更遠(yuǎn)。為了吸引到精通社交媒體戰(zhàn)略的人才，以及吸引會(huì)在申請(qǐng)前查看公司LinkedIn主頁(yè)的畢業(yè)生或社會(huì)人才，企業(yè)的人才招聘也需要采取相應(yīng)的新形式。新的企業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)精簡(jiǎn)，方便管理者靈活迅速對(duì)社交媒體危機(jī)做出反應(yīng)，在失控前控制住局面。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)員工多使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)，讓他們更好地了解當(dāng)下的趨勢(shì)。社交技術(shù)不應(yīng)僅僅是狂熱擁護(hù)者和企業(yè)實(shí)習(xí)生的工作，而更應(yīng)當(dāng)是企業(yè)商業(yè)模式中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　早在2005年，由于客戶服務(wù)欠佳，計(jì)算機(jī)制造商戴爾就經(jīng)歷了杭州樣本設(shè)計(jì)它的第一次社交媒體危機(jī)。作為回應(yīng)，戴爾建立了一套強(qiáng)大的社交媒體體系，不僅用于市場(chǎng)營(yíng)銷，還用于產(chǎn)品研發(fā)的信息采集和客戶服務(wù)。其社交媒體戰(zhàn)略包含：針對(duì)所有雇員的綜合溝通方針、培訓(xùn)項(xiàng)目、目標(biāo)設(shè)定、與社交媒體活動(dòng)掛鉤的薪酬等。這一系列措施之后給戴爾的線上銷售額、顧客滿意率、員工積極性和產(chǎn)品質(zhì)量都帶來(lái)了積極的影響。

　　本文經(jīng)《商學(xué)院》許可轉(zhuǎn)載。