當(dāng)所有的公司都在思考如何贏得“中國(guó)市場(chǎng)”的時(shí)候，那些市場(chǎng)的領(lǐng)先者已經(jīng)意識(shí)到其實(shí)并沒有所謂的“中國(guó)市場(chǎng)”，有的只是迥然各異的中國(guó)消費(fèi)者。這一意識(shí)使他們?nèi)者M(jìn)斗金。

　　以索尼中國(guó)為例，專門推出了為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的Walkman P系列隨身聽，可顯示中文歌詞和相片。它還在中國(guó)開發(fā)其史上最薄的LCD電視顯示器，厚度僅16毫米，為壁掛式設(shè)計(jì)，因?yàn)樗髂岚l(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者偏好壁掛式的電視機(jī)。

　　許多企業(yè)都對(duì)打入中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)充滿了美好的憧憬，但卻往往在真正面臨這一巨大挑戰(zhàn)時(shí)一敗涂地。不過這一挑戰(zhàn)也并非不可戰(zhàn)勝。其中一個(gè)新的方法就是改變中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)均同的大消費(fèi)群的看法，像索尼一樣將其細(xì)分為各不相同的客戶，區(qū)別對(duì)待。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“個(gè)性化營(yíng)銷”的時(shí)代。

　　多方面的原因決定了個(gè)性化營(yíng)杭州宣傳冊(cè)印刷銷是必由之路。首先，尋覓客戶以及與客戶溝通的成本很高。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司W(wǎng)ilkofsky Gruen Associates估測(cè)，企業(yè)在尋找新客戶以及與老客戶溝通上的投入約占收入的15％。其次，由于工作日益緊張，客戶時(shí)間有限，而且隨著媒體渠道，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志和手機(jī)的增加，影響客戶日漸困難。此外，時(shí)過境遷，今天的客戶也不再如以往般忠誠(chéng)。

　　任何企業(yè)都不能忽視這些挑戰(zhàn)。個(gè)性化營(yíng)銷為企業(yè)提供了戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。《一對(duì)一的未來》（The One to One Future）一書的作者羅杰斯（Martha Rogers）和派柏斯（Don Peppers）認(rèn)為：“我們正經(jīng)歷從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代史詩般宏偉的轉(zhuǎn)型。我們也隨之目睹了大眾營(yíng)銷的衰亡，一對(duì)一營(yíng)銷的興起。”

　　這一新的營(yíng)銷形式幫助企業(yè)意識(shí)到它們可以滿足客戶的個(gè)性化需求。此外，最新的數(shù)據(jù)收集分析技術(shù)也使個(gè)性化營(yíng)銷更具可行性。

　　向個(gè)性化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型首先要調(diào)整目標(biāo)，從尋覓新客戶轉(zhuǎn)為與各個(gè)不同客戶建立對(duì)話。這樣便可實(shí)時(shí)把握客戶真實(shí)的、不斷變化的喜好，了解他們的渴望、不滿與需求，從而找到為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)會(huì)。中國(guó)和全球許多企業(yè)都已通過這樣的轉(zhuǎn)變，以低成本實(shí)現(xiàn)高客戶滿意度。

　　如何確保企業(yè)能順利過渡到個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，并從中獲利呢？以下是幾個(gè)指示路標(biāo)：

　　?改變衡量指標(biāo)，以客戶份額為標(biāo)準(zhǔn)

　　?收集、利用客戶數(shù)據(jù)

　　?針對(duì)客戶不同需求量身定制產(chǎn)品和服務(wù)

　　?溝通個(gè)性化

　　下文將舉例詳細(xì)說明上述四項(xiàng)準(zhǔn)則。

　　從市場(chǎng)份額到客戶份額

　　你的企業(yè)是否關(guān)心“市場(chǎng)份額”？如果是，是時(shí)候開始考慮采納新的衡量方法了。

　　在大眾營(yíng)銷時(shí)代，“市場(chǎng)份額”是一項(xiàng)非常重要的衡量指標(biāo)。但在個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代，重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向“客戶份額”。企業(yè)已走向個(gè)性化營(yíng)銷的一個(gè)最清晰的信號(hào)就是開始以客戶份額為衡量指標(biāo)。

　　所謂“客戶份額”，是衡量每個(gè)客戶與企業(yè)交易量的指標(biāo)，也稱為“荷包份額”。這一指標(biāo)在各個(gè)行業(yè)中的重要性正日益增加。

　　羅杰斯和派柏斯認(rèn)為：“大眾營(yíng)銷的目標(biāo)是不區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，盡可能在下一個(gè)銷售期內(nèi)提高銷售量；而個(gè)性化營(yíng)銷的目標(biāo)是提高每位客戶每次的銷售量。”他們還總結(jié)了兩者的根本區(qū)別：“大眾營(yíng)銷是先開發(fā)產(chǎn)品，然后努力為產(chǎn)品尋找客戶；而一對(duì)一營(yíng)銷是先發(fā)展客戶，再努力為客戶尋找產(chǎn)品。”

　　以下是幾個(gè)個(gè)性化營(yíng)銷的例子：某消費(fèi)食品公司摒棄了市場(chǎng)份額指標(biāo)，而以產(chǎn)品在每位客戶總食品消費(fèi)量中所占比例為衡量指標(biāo)；某銀行為客戶提供多類產(chǎn)品，以提高與每個(gè)客戶的交易量為目標(biāo)；某服務(wù)公司為客戶提供多類服務(wù)，以提高每個(gè)客戶購買的服務(wù)數(shù)量為目標(biāo)。

　　除提高銷售額以外，個(gè)性化營(yíng)銷也有助于提高企業(yè)利潤(rùn)。不言而喻，留住客戶的成本遠(yuǎn)低于尋覓新客戶的成本。而每留住一位客戶就意味著有更大可能向他銷售更多產(chǎn)品和服務(wù)。

　　要實(shí)現(xiàn)以客戶份額為衡量指標(biāo)的轉(zhuǎn)變，首先必須改變思杭州宣傳冊(cè)印刷維方式，接受以下似乎違背常理的理念：客戶以少（而不是多）為佳，即只求滿足部分客戶需求，而不求面面俱到。

　　汽車租賃公司Enterprise Rent-A-Car之所以能成為首屈一指的企業(yè)，正是因?yàn)樗荛_了業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)赫茲（Hertz）和安飛士（Avis）的目標(biāo)客戶群—差旅頻繁的商務(wù)客戶，而選擇了以差旅次數(shù)較少的旅行者為服務(wù)對(duì)象，因?yàn)檫@些人雖然租賃次數(shù)少，但每次租車的時(shí)間都比較長(zhǎng)。

　　Enterprise公司以這些利潤(rùn)最高的客戶為核心，專門針對(duì)此類客戶的需要提供服務(wù)，如接送服務(wù)。它也因此在這部分客戶中占據(jù)了很大的份額，而且這些客戶都很忠誠(chéng)于Enterprise。外界評(píng)價(jià)是：“通過專注于一個(gè)具體的客戶細(xì)分市場(chǎng)，以占據(jù)該市場(chǎng)100％的份額為目標(biāo)，Enterprise成功地成為了汽車租賃行業(yè)盈利最豐厚的企業(yè)。”

　　假設(shè)你想調(diào)整營(yíng)銷角度，獲得更高的客戶份額，那么應(yīng)該采取什么措施呢？市場(chǎng)營(yíng)銷專家奧森頓（Tom Osenton）在《顧客份額營(yíng)銷：釋放顧客忠誠(chéng)，找到利潤(rùn)源泉》（Customer Share Marketing: Getting the Most Out of Your Customers）一書中提出了四條行動(dòng)建議：

　　?舉辦網(wǎng)上和網(wǎng)下營(yíng)銷活動(dòng)，促使最有潛力的客戶訪問公司網(wǎng)站。

　　?對(duì)公司產(chǎn)品/服務(wù)有興趣的潛在客戶，獲得與他們聯(lián)絡(luò)的許可。

　　?經(jīng)客戶許可，通過電子郵件主動(dòng)與潛在客戶親切對(duì)話，加強(qiáng)客戶關(guān)系。

　　?經(jīng)客戶許可，通過電子郵件與客戶溝通，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)匿N售機(jī)會(huì)，提高與每個(gè)客戶的交易量。

　　分析利用客戶數(shù)據(jù)

　　客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量是個(gè)性化營(yíng)銷成敗的決定因素。事實(shí)上，低質(zhì)的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為導(dǎo)致個(gè)性化營(yíng)銷計(jì)劃失敗的主要障礙。“如果你的客戶信息中包含不準(zhǔn)確、重復(fù)或不完整的數(shù)據(jù)，你就無法有效地影響客戶，最終浪費(fèi)時(shí)間和資源。”營(yíng)銷專家沃克（John Walker）和戴（Gavin Day）說。

　　與西方企業(yè)相比，亞洲企業(yè)面臨著一個(gè)額外的挑戰(zhàn)：由于缺乏公共數(shù)據(jù)，企業(yè)深入了解客戶更為困難。“這也突顯了企業(yè)建立內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的重要性。”渣打銀行掌管客戶資料的派克（Steven Parker）指出，“如果方法正確，客戶數(shù)據(jù)可以成為企業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　對(duì)于銀行而言，這一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)更明確。“以往我們的營(yíng)銷活動(dòng)雖然規(guī)模很大，但過于分散，目標(biāo)不明確，而現(xiàn)在，我們可以開展上百個(gè)極有針對(duì)性的小型活動(dòng)。這意味著我們的客戶不會(huì)為紛至沓來的產(chǎn)品/服務(wù)所困擾，我們也可以因此獲得更高的營(yíng)銷投資回報(bào)。”

　　與建立數(shù)據(jù)庫同樣重要的是一開始就建立自己的客戶群。有很多工具可用，比如客戶俱樂部。

　　2006年，美國(guó)最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商百思買（Best Buy）把個(gè)性化營(yíng)銷定為5大關(guān)鍵戰(zhàn)略之一，并推出了名為獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)（Reward Zone）的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。去年，獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)會(huì)員人數(shù)增加了近50％，超過700萬名。百思買說，個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施幫助它洞察掌握了客戶的購買模式。

　　貝塔斯曼在中國(guó)成立讀書俱樂部后，已招募了150多萬名中國(guó)會(huì)員，是中國(guó)最大的讀書俱樂部。

　　這時(shí)，你可能會(huì)想—個(gè)性化營(yíng)銷的成本昂貴嗎？這個(gè)問題的確值得注意，因?yàn)閿?shù)據(jù)管理可能是一筆大投資。

　　不過，好消息是數(shù)據(jù)管理不一定需要大筆的投資。即便小企業(yè)也可以做到。以Vipont制藥公司（Vipont Pharmaceutical Inc.）為例。這家小企業(yè)由于缺乏資金組建直銷團(tuán)隊(duì)，面臨著無法接觸客戶和牙醫(yī)的困境。但在成功實(shí)踐個(gè)性化營(yíng)銷后，公司取得了迅猛的發(fā)展。

　　Vipont時(shí)任營(yíng)銷總監(jiān)摩根（Michelle Morgan）要求員工用索引卡匯總客戶信息，并安排專人在每次客戶下訂單后記錄相關(guān)信息。他以這種方式充分掌握了客戶訂購的時(shí)間和訂購量，然后便可挑選適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)說服客戶再訂購。“每次有專業(yè)人員與我們聯(lián)系—不論是通過牙醫(yī)學(xué)大會(huì)還是通過廣告—我們都會(huì)為他專門建檔。”摩根說。索引卡的信息很容易輸入電腦，組建成數(shù)據(jù)庫。Vipont利用數(shù)據(jù)庫，針對(duì)不同的客戶和產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)，評(píng)估活動(dòng)效果。

　　個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)

　　聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)的戰(zhàn)略和索尼非常類似，即針對(duì)不同消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。聯(lián)想一位高管的總結(jié)簡(jiǎn)明扼要：“我們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)量身打造產(chǎn)品。”聯(lián)想把中國(guó)客戶細(xì)分為兩個(gè)類別：關(guān)系型客戶與交易型客戶。“這樣細(xì)分對(duì)我們更有幫助，因?yàn)檫@兩類客戶的需求大相徑庭。”聯(lián)想高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官阿德法尼（Deepak Advani）說。

　　通過了解關(guān)系型客戶和交易型客戶不同的需求，聯(lián)想成功地開發(fā)了針對(duì)性的產(chǎn)品。聯(lián)想還專門聘請(qǐng)了美國(guó)Ziba設(shè)計(jì)公司（Ziba Design）幫助其設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　Ziba的創(chuàng)始人、總裁Sohrab Vossoughi說：“聯(lián)想知道，競(jìng)爭(zhēng)不能僅憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)—聯(lián)想唯一的選擇是在創(chuàng)新上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打造對(duì)消費(fèi)者真正有意義的產(chǎn)品。”

　　聯(lián)想與Ziba簽署了合約，利用客戶特征信息，共同開發(fā)在情感和功能上都能打動(dòng)客戶的產(chǎn)品。“我們的任務(wù)是為聯(lián)想設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，包括臺(tái)式電腦、筆記本電腦和手機(jī)。”Vossoughi說，“因此，我們首先必須了解它們的消費(fèi)者是什么樣的。”

　　根據(jù)聯(lián)想客戶的相關(guān)信息，Ziba針對(duì)中國(guó)人生活和使用電腦的習(xí)慣設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品，包括既可作為相機(jī)又可作為掌上電腦的Astro手機(jī)、Opti臺(tái)式機(jī)和Evo筆記本/平板電腦。

　　與產(chǎn)品一樣，客戶服務(wù)也可因人而異。

　　通用電氣配電產(chǎn)品部有一個(gè)個(gè)性化客戶服務(wù)計(jì)劃。該部門產(chǎn)品包括大樓斷路器和配電盤，他們的客戶承包商最根本的需求是按時(shí)交貨。

　　但是，不同的承包商有不同的二級(jí)需求。例如小項(xiàng)目更看重快速報(bào)價(jià)的能力。通用電氣意識(shí)到了這一區(qū)別，為小工程專門開發(fā)了一套便捷的電腦報(bào)價(jià)系統(tǒng)。其報(bào)價(jià)速度公認(rèn)快于其三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一優(yōu)勢(shì)使通用電氣成功占據(jù)了這一高利潤(rùn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)大部分的份額。

　　個(gè)性化溝通

　　最后一項(xiàng)準(zhǔn)則是針對(duì)每個(gè)客戶，制定個(gè)性化的溝通方式，目的是建立緊密的客戶關(guān)系。

　　為了深入了解客戶體驗(yàn)，奧迪設(shè)計(jì)了名為“客戶路線”（customer walks）的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中的問題。例如，客戶去展廳參觀時(shí)可能需要停車，但卻找不到車位。

　　奧迪客戶的以下反饋正是奧迪希望創(chuàng)造的客戶體驗(yàn)：“奧迪非常認(rèn)真對(duì)待我的要求，從未讓我失望。”“奧迪了解我、了解我的需求。”“奧迪不僅僅只是一家賣車的公司。”

　　只有通過個(gè)性化溝通才能贏得客戶的認(rèn)同。而個(gè)性化溝通以共同的信息庫為基礎(chǔ)。現(xiàn)在奧迪的經(jīng)銷商都可使用客戶購車歷史數(shù)據(jù)。

　　為了與每個(gè)客戶就購買體驗(yàn)有效溝通，奧迪創(chuàng)建了一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)系點(diǎn)，以電子方式處理來自客戶的每一次聯(lián)系。奧迪通過這些聯(lián)系點(diǎn)了解客戶的需求，從而不斷改善客戶體驗(yàn)。

　　個(gè)性化溝通的目標(biāo)是針對(duì)某個(gè)客戶，有的放矢地發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ韵率且粋€(gè)典型的個(gè)性化溝通對(duì)話：“早上好。我是ABC公司的員工，非常榮幸您能成為我們公司尊貴的客戶。我們的記錄顯示，貴公司去年向我們公司采購了價(jià)值10萬美元的產(chǎn)品。因?yàn)槟俏覀兊闹匾蛻簦晕覀兿Ｍ芟蚰忉屓绾螏湍档统杀尽４送猓鶕?jù)貴公司的購買記錄，您可能需要其它服務(wù)，我們可為您提供一系列額外的服務(wù)。您有興趣嗎？”

　　結(jié)合本文探討的四個(gè)理念—客戶份額、數(shù)據(jù)管理、個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化溝通，企業(yè)便可踏上個(gè)性化營(yíng)銷的成功之路。以下是某位客戶的個(gè)性化購物體驗(yàn)：

　　該客戶的醫(yī)生建議他注意飲食，制定一個(gè)更健康的食譜。于是他到某超市的網(wǎng)站下載了不同的飲食方案。選定其中一套方案后，他向網(wǎng)站提交了個(gè)人的偏好。幾秒鐘后，他收到了一封確認(rèn)郵件，其中包括幾個(gè)食譜的建議以及所需食材。客戶點(diǎn)擊他想要的食譜和食材，選定價(jià)格和支付方案。幾天后，他收到了一條手機(jī)短信，提醒他超市已經(jīng)推出能滿足他特別需求的新產(chǎn)品和服務(wù)。

　　同時(shí)，其他商店也給他發(fā)送了產(chǎn)品/服務(wù)信息。不過，由于第一家商店滿足了他的個(gè)性化需求，這位客戶很可能會(huì)繼續(xù)選擇第一家商店。

　　第一家商店第一個(gè)意識(shí)到包裝設(shè)計(jì)它所面對(duì)的不是一個(gè)“市場(chǎng)”，所謂的“市場(chǎng)”不會(huì)向它購買任何物品。因此，它根據(jù)每個(gè)客戶的不同需求提供服務(wù)。每個(gè)人都希望自己能夠被當(dāng)作單獨(dú)的個(gè)體對(duì)待，得到個(gè)性化的服務(wù)。

　　作者Jet Magsaysay是本刊顧問，胡凌鵲譯。