一、營銷史也是經(jīng)濟(jì)史：

　　任何營銷活動(dòng)都不可能脫離開一定的環(huán)境存在，而中國營銷30年發(fā)展的最為核心的背景是經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，一是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，30年間中國從徹底的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌潭瘸^70%；二是從封閉向開放的轉(zhuǎn)型，以加入WTO為標(biāo)志，中國的開放程度不斷提高。不斷深入的市場化進(jìn)程以及由此而帶來的市場競爭，是推動(dòng)了中國營銷發(fā)展的根本動(dòng)力。正是在這樣的背景下，中國營銷從無到有，用30年走過了西方國家用了上百年時(shí)間才走過的路。

　　1979年開始的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，催生了最初的中國營銷，企業(yè)開始根據(jù)市場而非計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，但是，當(dāng)時(shí)整個(gè)的經(jīng)濟(jì)都處于短缺狀態(tài)，幾乎所有的商品都供不應(yīng)求，企業(yè)只要生產(chǎn)，就有銷路，最初企業(yè)的營銷觀是典型的生產(chǎn)觀念，企業(yè)對市場的關(guān)心，只是關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費(fèi)者的需求，企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本。

　　80年代中期以后，市場經(jīng)濟(jì)在中國的地位逐漸確立，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，在不斷升級的企業(yè)競爭中，中國營銷才獲得了真正的發(fā)展。

　　從質(zhì)量第一到價(jià)格戰(zhàn)，從廣告第一到終端為王，就是一輪輪你死我活的競爭，帶來了企業(yè)對產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等基本營銷要素認(rèn)知的深入和營銷觀念的提升，在這一過程中，企業(yè)所采取的一些看似非理性的營銷策略，實(shí)際上是市場作用的必然結(jié)果：

　?。?）廣告戰(zhàn)與標(biāo)王爭奪：中國的企業(yè)曾經(jīng)一度陷入廣告的狂熱，極端的例子中，企業(yè)將超過銷售收入1半的費(fèi)用用于爭奪中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)中標(biāo)王的爭奪，而今招標(biāo)仍在年年繼續(xù)，而許多當(dāng)年的標(biāo)王則紛紛倒下，尤其是秦池以后，媒體冠以標(biāo)王倒下之類的報(bào)道幾乎讓標(biāo)王成為了一種貶義詞，以至于在隨后的招標(biāo)中不再提起。

　　對于標(biāo)王的爭奪有情可緣，第一，當(dāng)時(shí)的媒體確實(shí)具有強(qiáng)大的效果，由于之前長期作為國家輿論工具，只刊播國家政策與指示的媒體，代表國家的聲音，因而具有極為權(quán)威說服效果；第二，優(yōu)質(zhì)的媒體資源稀缺，當(dāng)時(shí)的企業(yè)，沒有現(xiàn)在這樣豐富而多樣的媒體選擇，全國性的電視頻道少之又少，在這樣的媒體環(huán)境中，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，自然成為了當(dāng)時(shí)傳播的制高點(diǎn)，也成為希望在全國獲得成功的企業(yè)的必爭之地?？陀^地說，標(biāo)王廣告在營銷上所達(dá)到的效果，確實(shí)具有極高的價(jià)值，在央視刊登廣告之后，企業(yè)便迎來滾滾的訂單，收獲銷量巨大的增長，所以盡管許多標(biāo)王紛紛落馬，但央視的廣告招標(biāo)依然繼續(xù)。

　?。?）價(jià)格戰(zhàn)：至于中國市場上普遍而長期的營銷價(jià)格戰(zhàn)，一部分原因在于中國消費(fèi)者價(jià)格敏感型的特點(diǎn)，大部分中國消費(fèi)者在同等質(zhì)量下傾向于選擇較為便宜的產(chǎn)品。另一部分原因在于，在與進(jìn)口或合資產(chǎn)品比較時(shí)，價(jià)格是中國公司的核心競爭優(yōu)勢。

　　在家電領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)猶為激烈，長期的價(jià)格戰(zhàn)削低了中國企業(yè)的利潤，曾經(jīng)造成索尼一家企業(yè)，份額遠(yuǎn)不及國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)時(shí)，利潤卻達(dá)到幾家國內(nèi)企業(yè)之和，但是價(jià)格戰(zhàn)也因?yàn)槭瓜M(fèi)者獲益，激發(fā)潛在消費(fèi)，推動(dòng)市場的增長，并形成規(guī)模的壁壘，建立競爭優(yōu)勢，格蘭仕正是依靠價(jià)格優(yōu)勢將許多外資品牌擠出市場，成功取得了市場領(lǐng)先。

　　二、30年成敗皆經(jīng)驗(yàn)

　　最初20年的營銷，是一種野蠻生長，更多的時(shí)候，企業(yè)的營銷活動(dòng)依靠市場直覺和敢為天下先的勇氣，甚至有點(diǎn)像賭博，在這個(gè)過程中，許多企業(yè)曾經(jīng)大起大落，但無論成敗，這種試錯(cuò)性的營銷嘗試都為中國企業(yè)積累了寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。

　　成功者固然對營銷的進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)，舒蕾在和寶潔的競爭中終端策略的成功運(yùn)用，帶動(dòng)了整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)終端營銷水平的提升，海爾通過專注服務(wù)建立品牌的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)對于消費(fèi)者的重視。

　　很多失敗的案例給后來者更有價(jià)值的啟示，健力寶第五季高投入地產(chǎn)出的失敗，讓企業(yè)脫離了對廣告的單一迷信，認(rèn)識(shí)到渠道的重要性；巨能鈣雙氧水事件則讓人們認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的意義。

　　在初期，很多本土企業(yè)的營銷失敗，幾乎是必然的，創(chuàng)業(yè)者們自身缺少理論的指導(dǎo)，市場上也缺乏有力的市場研究咨詢類服務(wù)的幫助，拍腦袋式的決策，注定了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，另外的一些例子中，許多中國企業(yè)在輝煌過后遭遇慘敗的原因則不能簡單的歸咎于營銷本身，許多企業(yè)的成功確實(shí)源于出色的營銷策略，而失敗卻更多是因?yàn)槠髽I(yè)不能有效管理自身因?yàn)榍捌诔晒Χ焖侔l(fā)展起來的企業(yè)規(guī)模，譬如秦池、譬如三株。即使失敗的企業(yè)，留下的也并非只是教訓(xùn)，三株所采用的廣泛覆蓋，充分滲透的營銷策略，至今仍然是開拓農(nóng)村市場的有效方式。

　　跨國公司在中國，多是營銷的領(lǐng)先者，他們通過競爭、服務(wù)外包等，帶動(dòng)了中國營銷的提升，很多跨國公司也成為中國營銷人才的重要培養(yǎng)地，比如寶潔、可口可樂和箭牌。但是，跨國公司在中國的營銷同樣不乏失敗的案例，跨國公司的失敗是源于對中國市場特點(diǎn)的忽視。

　　復(fù)雜和快速變化，是中國市場兩個(gè)核心特點(diǎn)，在極為廣袤的地域上分部著經(jīng)濟(jì)、文化差異明顯的眾多人口，同時(shí)， 30年中超過15年兩位數(shù)的GDP增長，又形成了快速升級不斷變動(dòng)的消費(fèi)者需求，在中國市場上，你絕不能用一以概之或者一成不變的眼光來看待市場將誤入歧途。貝塔斯曼試圖照搬其德國的方式開拓中國市場，又未能抓住網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的機(jī)會(huì)，最終職能黯然離開經(jīng)營了13年的中國市場。

　　三、更為復(fù)雜的現(xiàn)狀

　　與三十年前相比，中國的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一方面，從90年代中后期開始，以量販店（會(huì)員店）、大賣場、超級市場、個(gè)人商店、便利（超級）商店以及網(wǎng)絡(luò)通路為代表的現(xiàn)代通路快速發(fā)展，目前已經(jīng)成為渠道體系尤其是城市渠道的主流，商品流通日益方便快捷。另一方面，媒體市場不斷發(fā)展，全國性的傳統(tǒng)媒體數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)，戶外等媒體也迅速發(fā)展，營銷傳媒的媒體選擇日益多樣化，第三，廣告、公關(guān)、市場研究、管理咨詢等營銷相關(guān)的市場服務(wù)快速發(fā)展，企業(yè)營銷決策可以借助的信息及智力幫助越來越多。

　　但是，這些并不意味著在今天的中國市場進(jìn)行營銷變得更為容易，實(shí)際上，今天的在現(xiàn)今市場上進(jìn)行營銷決策的復(fù)雜程度超過以往任何時(shí)候：

　　首先，今天的消費(fèi)者分化為更多的細(xì)分市場，他們變得更加精明，對于價(jià)值與價(jià)格的衡量能力、和對廣告的信息的識(shí)別與選擇能力變得更強(qiáng)，對于產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)更為挑剔，而對于自身權(quán)利的維護(hù)則更在行，這意味著企業(yè)越來越難以贏得消費(fèi)者的歡心，同時(shí)得罪消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)變大了。

　　其次：現(xiàn)代通路的發(fā)展伴隨著通路的整合與擴(kuò)張，流通企業(yè)的規(guī)模變得越來越大，國美、蘇寧的大賣場正在開遍中國的每一城市，而對渠道上游的企業(yè)來說，自己面對的談判對手將越來越強(qiáng)，利潤不斷受到擠壓。

　　第三：雖然媒體的選擇變得充分豐富，但是，如何選擇變得越來越難，如同在產(chǎn)品需求方面的細(xì)分化一樣，受眾越來越分化，碎片化，長尾效應(yīng)成為必須面對的問題，用一種媒體到達(dá)所有受眾的時(shí)代一去不復(fù)返了，接觸自己的目標(biāo)受眾往往需要復(fù)雜精巧的媒體組合。

　　第四：過去幾年持續(xù)的投資熱潮，使得任何領(lǐng)域的競爭都比以往變得更為激烈，原來是藍(lán)海的地方已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯罴t色，不斷的市場整合形成了有力的對手，企業(yè)不得不面對更為強(qiáng)大的競爭壓力

　　第五：企業(yè)掌握了更多的服務(wù)和工具，但如何把他們有效的組合變得更為困難，多種的營銷動(dòng)作的協(xié)調(diào)對企業(yè)的計(jì)劃制定能力和管理效率提出了挑戰(zhàn)。

　　這一切都對企業(yè)的營銷提出了更高的要求，中國市場的營銷已經(jīng)變成勇敢者的游戲，企業(yè)需要更了解自己的消費(fèi)者，更強(qiáng)的渠道能力，更精準(zhǔn)的媒體策略，更有效的營銷管理，更強(qiáng)的力量，只有適者才能生存

　　四、未來的挑戰(zhàn)——推動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

　　站在2008年向未來展望，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著陸與轉(zhuǎn)折將使中國營銷面臨更多的挑戰(zhàn)。

　　首先是原材料價(jià)格的上漲，持續(xù)高漲的PPI預(yù)示者企業(yè)未來的艱難環(huán)境，企業(yè)需要面對更為嚴(yán)峻的成本壓力，而國家對CPI的控制，將對企業(yè)的利潤構(gòu)成極大的壓縮。

　　其次，持續(xù)升值的人民幣，不斷上調(diào)的物價(jià)及工資水平將削弱中國勞動(dòng)力價(jià)格和世界其他國家之間的比較優(yōu)勢

　　第三，中國商品最大進(jìn)口國美國的經(jīng)濟(jì)衰退將對出口型生產(chǎn)形成巨大沖擊

　　種種情況表明，中國以外部需求拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長模式必須向以內(nèi)需拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)型，在這一過程中，可以預(yù)期政府會(huì)出臺(tái)關(guān)于鼓勵(lì)內(nèi)需的市場政策，但在由外而內(nèi)的巨大產(chǎn)能將把競爭的激烈程度推至新的水平。

　　樂觀的看，中國過去30年的發(fā)展，已經(jīng)創(chuàng)造了大量的社會(huì)財(cái)富，積累了巨量的儲(chǔ)蓄，形成頗具規(guī)模的中產(chǎn)階級，具有巨大的內(nèi)需潛力，需要有效的喚醒與杭州宣傳畫冊設(shè)計(jì)激發(fā)，在這方面，營銷具有不可推卸的責(zé)任，而從此出發(fā)，我們有理由認(rèn)為，中國市場的企業(yè)，無論本土企業(yè)還是跨國企業(yè)，都具有進(jìn)一步提高自己的營銷水平重大責(zé)任。

　　五、營銷創(chuàng)新正當(dāng)其時(shí)

　　2008年中國營銷已經(jīng)發(fā)展到了關(guān)鍵的時(shí)刻，正如菲利普·科特勒所說的，“現(xiàn)在你們惟一需要做的，就是成為世界的‘市場營銷車間’。因?yàn)樯a(chǎn)產(chǎn)品，甚至用新技術(shù)生產(chǎn)了新產(chǎn)品后，你怎樣讓那些產(chǎn)品進(jìn)入市場？這是現(xiàn)在中國急需的?！敝袊髽I(yè)需要就新的形勢開展?fàn)I銷的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化自身的壓力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的再次轉(zhuǎn)型。

　　這種創(chuàng)新，對與本土企業(yè)來講，是學(xué)習(xí)的創(chuàng)新，其重點(diǎn)是通路與品牌，而對于跨國企業(yè)來講，是適應(yīng)性的創(chuàng)新，其重點(diǎn)是進(jìn)一步本土化。

　　中國本土企業(yè)在發(fā)展過程中，多采取了農(nóng)村包圍城市的策略，從低端市場出發(fā)，逐漸向高端發(fā)展，所以本土企業(yè)在低端市場都積累了大量的營銷經(jīng)驗(yàn)和良好能力，而在未來，對內(nèi)需開發(fā)的過程中，高端市場不可忽略，低端市場以價(jià)格為主的策略必須向高端市場以價(jià)值和品牌為主的策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變，同時(shí)傳統(tǒng)的通路策略則需要讓位于現(xiàn)代的通路策略，KA的管理至關(guān)重要，所以本土企業(yè)必須強(qiáng)化自身建立品牌的和管理現(xiàn)代通路的能力。事實(shí)上，這種加強(qiáng)不可避免，隨著居民收入的增加，原來的地段市場對品牌的重視也將不斷提高，而現(xiàn)代通路向更下級市場的滲透也是零售業(yè)發(fā)展的必然。

　　相比較而言，跨國企業(yè)在營銷管理及實(shí)踐方面有更為充足的經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)他們決定進(jìn)一步深入中國的市場時(shí)，必須采用更多的本土化營銷創(chuàng)新，他們必須更加了解中國消費(fèi)者的特性，不僅僅是城市消費(fèi)者，更包括逐漸富裕的農(nóng)村居民，根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品及服務(wù)，一個(gè)重要的措施可能是在其營銷和研發(fā)團(tuán)隊(duì)中更多更好的接納本土的人才，更信任和依賴本土員工的工作和他們對消費(fèi)者的看法。

　　總之，中國營銷過去曾經(jīng)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，未來還將在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中不斷創(chuàng)新與發(fā)展，我相信，更為長遠(yuǎn)的未來，中國將成為世界上最大和最有活力的消費(fèi)市場，中國的營銷也將產(chǎn)生大量最為創(chuàng)新的理論和實(shí)踐。我期待那一天的到來，但愿不再需要30年。

　　創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國成立時(shí)間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運(yùn)作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。