如果眾多的工業品不是給人們“冷冰冰的鐵設備”，而是人們走在路上會想起“跳舞的米其林”輪胎一樣，那么現在的工業品企業就要想想已被落下多遠了！

　　工業品行業現今已逐步形成了工業品特殊的營銷方式，期間也不斷地有新的營銷理念創新并推廣，從公關營銷到組織性營銷到現在的客戶關系營銷（CRM）。工業品營銷不斷地被重新定義和認識，競爭環境的變化要求企業必須對工業品營銷有新的理解并找到新的方法。

　　工業品營銷的行業特性與營銷誤區

　　工業品營銷有其行業的特殊性：工業品的消費用戶一般是組織或機構，其營銷信息的需求內容、類型、信息負載量大，用戶的信息加工處理過程更復雜；其購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關系的人一般情況下是不一致的，這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些購買行為有影響的人的傳遞和作用；其產品標準和參數規范性較強，技術含量較高，對供應商的售后服務要求也高；其行業專有屬性很強，采購標的大，采購方一般都比較謹慎，對供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統完善的評價指標體系，通常采用招投標的形式采購；其在多數情況下屬于采購方的重要的生產經營用物資、設備、原料等，從控制成本和質量影響角度看，對供應商的價格和質量方面的要求更高；其銷售給采購方后，在采購方運營和使用過程中才會影響到眾多的人，也就是說采購方并非是工業產品的最終受益者。

　　創新營銷理念和方法

　　我們要重新定義一下工業品的產品概念，工業品產品不僅是一個工業元器件、一個龐大的設備、一批建材等等……我們應該這樣看待：工業產品是個立體的產品，它是由核心技術（產品內核）、制造和組裝的工業器件和設備（主體實質產品）、優秀的技術服務和獨特的銷售服務以及品牌感召度構成的。那么這樣的產品定位就會導出全新的營銷理念和模式。

　　英特爾就是一個成功的例子。當最終的電子消費者提到英特爾時，立刻就想起那個叫“奔3”“奔4”“迅弛”的東西，不會聯想到是個電子元器件。英特爾也已經不是一家常規意義上的工業產品供應商，他在全球的成功在于其銷售的不是簡單的電子產品，他通過英特爾技術支持中心將服務從PC廠商延伸PC機的用戶，即使這些用戶不是英特爾的直接用戶。英特爾通過“Intel inside”品牌塑造計劃：任何PC機生產商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“Intel inside”的圖像或標識，那么英特爾就會為其支付部分廣告費用，這樣在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業標準，使CPU成為消費者的關注對象，而不是計算機的品牌。

　　圍繞著這樣的產品定位，工業品企業主們不是一味地去降低成本，加大銷售投入（如銷售人員、公關力度），即使這樣還面臨利潤趨薄的困境。而應在適應宏觀背景分析行業環境（政府政策導向促進、產業競爭狀況等）的前提下，前瞻性的研發核心技術，以具備核心技術的實質主體產品，通過增值的服務、品牌的滲透來和直接用戶和（間接）最終用戶進行溝通。

　　就如，三菱電梯會不斷地在產品中運用新技術，雖然這些技術也會逐漸被其他企業運用，但三菱公司并不降低成本和價格，而在保證主體產品的質量的同時，做了這樣的事：不是將設備提供給買方后就只做些售后維護，而是用“上上下下的享受”來和最終用戶乘電梯的人們溝通。滿足了這些實質的最終用戶的需求才會帶來更持續長久的發展。這正和一個電器工具商的理念相同，他提出：“他生產銷售的不是一個電鉆和鉆頭，而是銷售給最終消費者一個洞！因為電鉆和鉆頭是用來干嘛的？是誰們需要？”在這種認識下，他研發的產品總是很受歡迎。

　　工業品的銷售就不是簡單的以公關為主的直銷模式了。有很多創新的模式可以運用在工業品銷售。我們可以建立技術支持中心（象IT行業的一樣），可以建立全新的客戶服務中心，建立有效的銷售工程師隊伍，可以借助權威專家的推廣力量（進行技術和學術創新交流），可以建立專業的培訓學校、可以建立獨特的分銷渠道（如與設計院形成技術工藝上是戰略合作商務上是分銷商）。

　　作為全球最大的地球物理公司之一，法國地球物理公司（CGG）在中國的物理勘探設備業務拓展是由該公司北京代表處—SERCEL公司（一家物理勘探軟件研發技術公司）進行的，年銷售達數十億美元，但該機構只有十幾人并以銷售工程師為主。SERCEL在很多用戶方（如中國各大油田的技術部門）建立技術支持中心，來完成售后服務、技術推廣等。這樣依托法國總部強大的技術平臺，在中國該領域市場取得了領導地位。

　　工業品企業是否應當打造一個貼近人們的品牌呢？回答是當然，如何打通價值鏈上下游并借助他們的力量，發揮品牌的作用更大規模更長久的占領市場。

　　利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產線的企業。他的秘訣就是把客戶當作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。為了在中國推廣牛奶的消費理念，從而促進其設備使用廠商的產品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的“牛奶推廣工程”，及時在各種媒體上推出了“A 牛奶”的廣告，與客戶配合進行“A 牛奶”的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，做大了整個液態牛奶的消費市場，從而擴大了客戶的生產及銷售規模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。

　　杜邦著手在全球范圍內大力推廣他的“萊卡最佳伙伴計劃”。它是以“萊卡”為中心，一個新穎的產業鏈管理計劃，把使用“萊卡”彈性纖維的紡織企業聯結在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等等)，進行深入合作，貫徹統一的產品管理和技術監督措施，確保在嚴格的標準下生產含有“萊卡”的紡織品，共享“萊卡”的全球資源和品牌優勢，從而達到共同規范面料市場、確立合格紡織品的檢驗標準、縮短采購流程、增強市場反應速度、提升行業整體運作水平的目的。甚至要萊卡跨越下游成品廠，直面消宣傳冊印刷公司費者做非常貼近的“感性推廣”，如“我行我秀”這樣的娛樂選秀活動。通過這樣的品牌推廣，傳達出一個不是工業品本身的感召，將其他類似產品隔離在“萊卡”市場舞臺之外。同時也突出其在供應鏈中的核心價值，加強自己供應商的地位。

　　試想，如果眾多的工業品不是給人們“冷冰冰的鐵設備”，而是人們走在路上會想起“跳舞的米其林”輪胎；看到城市景觀噴泉時會想起“綠色的國禎凈化”水處理；在商場里涼快舒適的聽音樂閑逛時想到“這是開利帶來的靜涼感受”，那么現在的工業品企業就要想想已被落下多遠了！