百威英博亞太區(qū)市場副總裁王道曾經用如下選擇題測試普通人：可口可樂/百事可樂，阿迪達斯/耐克，麥當勞/肯德基，誰是奧運會和世界杯的真正的贊助商?答對的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯的中國啤酒品牌。“成為世界杯官方贊助商，意味著你有好的品質、好的管理，符合高的標準。因為國際足聯(lián)對贊助商的篩選本身就十分嚴格。”王道說。

　　成為贊助商并非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報需求、挑剔的消費者都迫使可口可樂英博們必須做得更好，才能讓贊助物超所值。關鍵是，消費者喜歡嗎?

　　草根路線VS明星伏擊

　　內幕古包頭的球迷海舟，最近無意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當他看到廣告故事的結局時，在電視前笑出了聲。“我喜歡這則廣告，”他說，“不是因為里面有大牌球星，而是因為它很有趣，讓人覺得親切。”

　　歐迅體育董事長朱曉東認為，和可口可樂相比，百事可樂因為不用掏贊助費，所以可以把錢用在自己想用的地方上。畢竟，簽約數位世界當紅球星，價格也不是筆小數目。

　　“如果任由隱性市場行為泛濫，將沒有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動和賽事，這將剝奪眾多才華橫溢的運動員、各類組織和活動應得的資金來源。”可口可樂世界杯項目宣傳負責人王靜說。

　　如今的國際足聯(lián)早已不是1974年那個賬面上只剩24美元的可憐蟲，而變成了一個更為強勢的吞金大鱷。世界杯贊助商的門檻一再提高，2010年南非世界杯贊助商的最低入場費為6500萬美元(阿迪達斯、可口可樂這樣的頂級贊助商代價更高)。

　　國際足聯(lián)也知曉其中利害。百事可樂曾因使用“百事贊助世界杯一共簽約了幾名國際球星”的措辭，而收到過國際足聯(lián)的律師函，責令改正。但朱曉東認為，伏擊營銷是很普遍的現(xiàn)象，有廣義和狹義之分，如百事可樂的廣告，就屬于廣義的。對此很難準確界定并限制。

　　可口可樂大中華區(qū)高級市場總監(jiān)嘉靖榮對《中國企業(yè)家》表示，他希望在營銷中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線被簡稱為“草根路線”。正如百事可杭州印刷公司樂在廣告中表現(xiàn)的，“非洲人民”的智慧戰(zhàn)勝了世界當紅球星。立足“草根”也是可口可樂的營銷設計核心，而且要更進一步：利用獨有的資源和權利，讓“草根 “們“歡慶”起來。在“歡慶”——Celebration這一主題下進行整合市場營銷活動，既要有情緒的宣泄，也有利益的讓與，最終以此帶動終端銷售。

　　在中國地區(qū)，可口可樂在世界杯前主推的是尋找“啵樂中國大使”活動，根據網絡投票選出一位優(yōu)勝者赴南非看球并作為官方記者報道歡慶場面;在世界杯期間，則推出“可口可樂世界杯歡慶時刻”活動——網絡評選每日最佳進球慶祝動作(Goal Celebration)，獲勝者不僅可以獲得價值不菲的獎品，還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。

　　這兩項活動有以下共同點：第一，強調球迷(消費者)的參與度;第二，傳播媒介利用了年輕人喜愛的網絡手段;第三，整合了獨有的資源，比如接觸大力神杯等。

　　朱曉東指出，和單純投放廣告相比，做好贊助商難度更大一些，需要有很強大的整合資源進行全方位營銷的能力。

　　在可口可樂的Goal Celebration全球統(tǒng)一宣傳片中，觀眾在重溫1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麥隆球員米拉進球后跑到角旗扭屁股的標志慶祝動作時，會突然發(fā)現(xiàn)紅色的Coca-Cola廣告牌當年正在他面前。可口可樂的廣告制作人員正是通過舊資料的發(fā)掘，找到了品牌宣傳的新機會。吻合主題，還嵌入了非洲元素。

　　與2006世界杯期間豐富多彩的市場活動相比，可口可樂2010世界杯的營銷目標更加偏向終端消費者，這也和可口可樂的市場地位有關。對于可口可樂而言，其品牌形象和價值在中國經歷30年深耕，已形成穩(wěn)定的認知，無需冒險進行標新立異的營銷活動。

　　自2009年推出果粒奶優(yōu)等諸多新產品后，可口可樂向“全飲料公司”的目標又邁進了一步。在2010年，已知可口可樂將有三家新裝瓶廠投入使用。且可口可樂的研發(fā)部門在茶飲料及運動飲料等細分領域一直尋找突破口。中糧可口可樂(可口可樂在華最早的裝瓶合作伙伴)對本刊表示，針對競爭對手的隱性營銷，利用好可口可樂在杭州投資8000萬美元新建全球創(chuàng)新及技術中心，可以保證品牌和產品的創(chuàng)新能力持續(xù)發(fā)展。這其實也是應對層出不窮的伏擊營銷的一個有力手段。

　　如何盡快推廣新品，擴大市場份額，消化新生產線的產能是這家飲料巨頭的要務。

　　哈爾濱啤酒也試圖把同樣無所不在的感覺帶給消費者。“我們希望利用贊助商的權利實現(xiàn)真正的360度營銷。”王道說，他理想的狀況是這樣：一個消費者走進零售店，身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀請他猜輸贏，回家打開電視看到的是哈啤的廣告，上網彈出的窗口是哈啤“花式足球挑戰(zhàn)賽”的活動。

　　此外，身為贊助商還有一些特殊權利。2010年，哈啤有權請自己的消費者親赴南非為世界杯單場最佳球員頒獎。目前已知的是，這位來自中國的幸運兒將為朝鮮——葡萄牙的單場最佳頒獎，“他很有可能會碰到C羅。”百威英博企業(yè)亞太區(qū)企業(yè)事務總監(jiān)郭彥宏說。

　　后來者的壓力

　　四年一次的世界杯營銷對于可口可樂和阿迪達斯已是輕車熟路，既不掉以輕心也不過分緊張，而首次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯上的哈爾濱啤酒，這一仗或許生死攸關——其目標是要借勢世界杯，讓哈啤從區(qū)域品牌變?yōu)槿珖云【破放啤?/p>

　　早在2009年4月，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱即向全球總部提出，希望借助母公司資源(百威啤酒是國際足聯(lián)六大官方合作伙伴之一，有長期合作歷史)，將哈爾濱啤酒作為世界杯官方贊助商推出。總部批準后，百威英博亞太區(qū)即開始周密的準備。

　　在為世界杯推出的一系列營銷活動中，除了比賽期間密集投放廣告，在城市人流密集的地方設立燈箱、車站廣告等，“哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”也是百威英博最看重的活動，因為它與終端消費者的接觸最緊密。讓很多對哈啤知之甚少的消費者了解了哈啤。

　　在武漢讀大學的袁珺，就報名參加了比賽，并成為晉級全國總決賽的唯一女選手，雖然沒能進入中國前往南非參賽的最后名單(最后8名優(yōu)勝者組隊參加南非世界6對6足球錦標賽)，“但是，我給爸爸帶回了我和古力特的合影。”

　　袁珺的父親是昔日荷蘭三劍客的鐵桿粉絲，當他看到古力特和自己的女兒站在一起時，“他都快瘋了。”以前，袁珺的父親也喝啤酒，武漢最常見的是青島啤酒，但這次，哈啤在他心里留下了印記。

　　選擇荷蘭申辦2018世界杯大使古力特作為官方形象大使，王道認為，因為“他對于20-40歲之間的球迷消費者都有輻射能力，如果我選擇一個剛剛紅起來的人，未必能做到。”

　　“當然，我們并不指望今天贊助世界杯第二天銷售量或份額就一下子上去了，”王道坦陳，他清楚現(xiàn)在的哈啤與國內領先品牌的差距。“但是我們做品牌必須這樣一步一步來，并且持續(xù)下去。就像談戀愛，總要先認識，再了解，再有好感，形成固定關系(品牌忠誠度)。”

　　王道承認，這個挑戰(zhàn)必然是艱難的，因為競爭對手也都很努力。甚至可以說，對手比哈啤在品牌建設上更有先發(fā)優(yōu)勢。

　　一位啤酒經銷商指出，中國的啤酒市場乃至整個快消品市場，還是被動消費的。王道將這種現(xiàn)象形容為：一個消費者走進店里坐下來，想喝啤酒時先會看有什么啤酒，然后決定喝什么。“非某品牌不喝的忠誠消費者也是少數。”正因此，渠道的控制力非常關鍵，“我們目前已經鋪貨到180-190個城市，世界杯后仍將維持這種態(tài)勢。”王道表示。

　　朱曉東則總結說：“贊助商的身份本身是雙刃劍，無論做的好與不好，都有放大效應。”

　　不過，王道和哈啤對于挑戰(zhàn)顯示樣本設計出了另一種心態(tài)，他認為取悅消費者就像談戀愛，“總要花花錢看看電影吃吃飯的。”

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