我們現在很多人做品牌，產品本質的東西不動，都在表面上做手腳，比如給品牌改名什么的。請問大家，僅僅企業品牌建設是改名稱，這是誰該干的事情？那是算命先生的事。現在很多人都變成干這事兒的人了。什么不吉利，太古舊，犯忌諱，都是胡謅，根本沒這些事。對于品牌，它需要和產品的概念相聯系，對于已經被認知、品牌在人們的心目中已經感性化的產品，品牌就是再老，也都有可以挖掘的東西。

改名是誰該干的事情？那是算命先生的事。做品牌做成這樣，就太悲哀了

比如說，你這個牌子老了，只剩下一個地方，一個傳統的老店，實在沒有什么價值，還可以變成旅游網點。它再老也絕對有老的價值，如果把“老-全球品牌網-”的價值挖掘出來，那就不一樣了，其中就有很大的市場空間可以利用。

我們應該按照其原有的價值挖掘出其中可以塑造的東西，而不是設一個新的名字。做一個新的名稱等于重新創立一個品牌，難度太大了，還不如把原有的品牌進行提升來的實在。

所以，無論是產品訴求也好，品牌訴求也好，都是為了達成自己想要的一種目的，然后讓消費者也能達到這個目的。如果你的品牌情感目的沒有達成，只做了一個品牌訴求，而這個訴求又沒有在你的消費者面前凝結出情感，對你的品牌沒有形成一種好感，到最后這個品牌訴求就算白做了。

如果你做產品訴求，只做產品利益，而沒有做利益的結果，這也不行，因為產品的訴求賣空了。那么，大家想一想，你的那個訴求賣什么呢？賣情感嗎？也不是。最后，什么都沒有達成，你就什么也沒有得到。

現在我國企業界太多這樣的毛病，有很多賣產品的時候都賣成別的，賣品牌的時候賣成產品，這一部分首先是廣告語造成的，另一部分才是企業自己導致的。

這個混亂也不是說企業非要這么做，而是它自己根本都不明白。另外，我估計還有不少是廣告公司誤導所致。

節選自《別拿品牌不當事兒》

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學會學術委員會委員，科技協會注冊高級管理咨詢顧問，清華、北大、杭州交大、復旦等多所著名大學MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監、中國營銷總監、國際職業經理IPM等職業認證特聘講師。多家著名咨詢策劃機構的咨詢顧問指導、多家市場研究機構的營銷顧問督導。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營銷實戰專著滲入市場上百萬冊，影響一代營銷人，并被國家圖書館全系列收藏。授權全球品牌網發表，未經許可嚴禁轉載。（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入劉永炬專欄