我們可以見到很多這樣的案例，企業(yè)在品牌還未被消費(fèi)者完全認(rèn)同，品牌賣相還沒(méi)有建立的時(shí)候，就盲目建新項(xiàng)目，開發(fā)新產(chǎn)品，妄圖利用所謂的品牌優(yōu)勢(shì)“遍地開花”，結(jié)果只有死路一條。

所謂品牌賣相，就是品牌在消費(fèi)者心中的心理定位，它是靠許多綜合因素形成的。比如品牌知名度、美譽(yù)度，該品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量，包括售前、售中、售后服務(wù)，等等。如果一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有了一定的知名度，但消費(fèi)者并不買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這就說(shuō)明該產(chǎn)品的品牌賣相很低。

我們都知道，利用品牌優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)或擴(kuò)充產(chǎn)品線，不僅可以節(jié)省資源，使新開發(fā)的產(chǎn)品能迅速地被市場(chǎng)認(rèn)知，還可以通過(guò)不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品在市場(chǎng)生動(dòng)化的組合上給品牌更強(qiáng)有力的支持，使品牌的支撐體系強(qiáng)大起來(lái)。但是，如果在品牌還未得到認(rèn)知或者品牌的賣相并不高的情-全球品牌網(wǎng)-況下，就過(guò)早地品牌擴(kuò)張，這時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面作用可能會(huì)更大。

我知道這樣一件事情，有一種婦女保健產(chǎn)品是區(qū)域性品牌，在華東地區(qū)的品牌知名度很高，在西南地區(qū)的美譽(yù)度較好，在華南地區(qū)的品牌知名度與美譽(yù)度都不如以上兩個(gè)地區(qū)，但兩項(xiàng)綜合起來(lái)要比以上兩個(gè)地區(qū)強(qiáng)。

在華東地區(qū)，有人利用此種產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)開始生產(chǎn)女性化妝品，結(jié)果在這個(gè)區(qū)域沒(méi)有賣起來(lái)。這到底是什么原因呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查結(jié)果顯示，大家不相信這個(gè)品牌的化妝品一定會(huì)好。不過(guò)，奇怪的是，選擇在華南地區(qū)生產(chǎn)同品牌的女性化妝品，結(jié)果與華東地區(qū)正好相反，銷路非常好。

為什么華東地區(qū)有那么高的認(rèn)知率而無(wú)法利用這個(gè)品牌，華南地區(qū)的認(rèn)知率不如華東地區(qū)卻反而很好呢？

究其原因，是因?yàn)槿A東地區(qū)的品牌認(rèn)知率雖然很高，但品牌賣相沒(méi)有提升到一定高品牌定位度，而華南地區(qū)的認(rèn)知率、美譽(yù)度等各項(xiàng)可以支撐品牌的因素都較完備，它的品牌綜合指數(shù)高，所以才能支持新的產(chǎn)品走向市場(chǎng)。

節(jié)選自《別拿品牌不當(dāng)事兒》

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，劉永炬，北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷策劃有限公司首席顧問(wèn)兼董事長(zhǎng)，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，科技協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問(wèn)，清華、北大、杭州交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)、國(guó)際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的咨詢顧問(wèn)指導(dǎo)、多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷顧問(wèn)督導(dǎo)。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專著滲入市場(chǎng)上百萬(wàn)冊(cè)，影響一代營(yíng)銷人，并被國(guó)家圖書館全系列收藏。授權(quán)全球品牌網(wǎng)發(fā)表，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入劉永炬專欄